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在線旅游市場升級 業內如何掀起一場營銷風暴

作者:品橙旅游

全國旅游業正面臨巨大打擊,企查查數據顯示,今年1月至5月,中國旅游相關企業一共注銷和吊銷了3萬家。殘酷的數字背后,是一個個破碎的夢想,也是一扇扇被現實關上的窗。

【品橙旅游】全國旅游業正面臨巨大打擊,企查查數據顯示,今年1月至5月,中國旅游相關企業一共注銷和吊銷了3萬家。殘酷的數字背后,是一個個破碎的夢想,也是一扇扇被現實關上的窗。

現實再難也不能停滯腳步,多數旅游企業從線下轉到了線上,問題也隨之而來,線上如何精準觸達用戶群體?如何在短時間內給用戶提供感興趣的內容?如何快速將線上流量轉化為實際交易?

在與客戶的每一秒有效交流都彌足珍貴的時候,在面臨激烈線上競爭的時候,這些困擾和顧慮縈繞在旅游企業心中揮之不去,面對難題,多數旅游企業和區域文旅局會選擇與大流量平臺合作,解決營銷難問題。

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市場復蘇,數字化必不可少

在5G、人工智能等新興技術的推動下,線上經濟快速發展,又伴隨疫情發生,旅游行業正迎來一場線上變革。

7月底,4000多家旅行社線上復工;同程藝龍、春秋旅游、凱撒旅游推出線上旅游產品;公共文化機構和文博機構推出在線博物館、在線圖書館、在線劇場;景區、景點推出線上購票……

“在一定周期內,數字化轉型仍將是傳統企業不變的核心戰略?!彬v訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示。

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騰訊廣告行業銷售運營總經理? 張敏毅

在全國旅游企業和旅游市場線上復蘇的當下,線上營銷必不可少。

不過這說來簡單,做起來卻并不容易,傳統線下營銷的信息不對等、銷售渠道狹窄、無法有效轉化流量等問題在線上營銷時會更加暴露,同時,旅游這類低頻高消費的行業更加依賴于品牌心智溝通,因此出于對消費者決策方面的考慮,旅游企業在線上營銷時需要更加注重對于品牌的把控。

對旅游企業來說,品牌建設正需要投入相當大的精力,騰訊廣告高級總監施賽飛表示,現在有很多廣告的素材遮掉LOGO很難分得清,同時一旦出現爆量素材,一周后各種演進的版本都會出現,因此為了吸引客戶,品牌的個性化是一個非常值得思考的問題。

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騰訊廣告高級總監? 施賽飛

而在追求個性化上,品牌的核心只有三個問題,選什么?怎么選?然后呢?

“品牌可選的內容范圍非常廣,大劇、綜藝、電影、音樂、體育,年輕人喜歡的游戲電競以及二次元,任何一個維度的內容都很繁多,所以選什么內容非常難,選了以后怎么做,做的時候會不會上熱搜,帶不帶銷量,用戶會不會太年輕等都是問題?!笔┵愶w說。

品效智驅解決行業“核心三問”

為解決品牌的“核心三問”,旅游企業就需要通過拓展內容場景,沉淀用戶資產。

在這方面,騰訊廣告的做法值得學習,總的來說,騰訊廣告會選擇通過IP場景智選、IP超級賦能、前后鏈協同的品效拓客,最后做數據動態運營的方式實現用戶的優化與沉淀。

IP場景智選很好理解,現在很多客戶對植入的場景有非常高的決定權,如旅行產品會希望在青春偶像劇男女約會的時候露出?;隍v訊視頻的強大流量支持與內容支持,騰訊廣告會通過智能的方式把場景里面的產品分解,按照不同規則進行分類,然后匹配適應產品的場景,通過后期特效等方式將廣告內容植入。

值得注意的是,在利用明星效應上,Airbnb攜手騰訊視頻打造國內首個采用“紀錄片+綜藝真人秀”模式的《奇遇人生》可作為典型案例分析,Airbnb邀請明星到不同國家體驗民宿,再通過傳遞一個個感人的故事提升轉化效果,把IP價值用到了極致。這背后的邏輯是,當運作完IP后,IP與內容合作會產生交流和情感上的共鳴,之后把這些素材延伸至IP之外的場景,同時把這些人群抽出來放大,再用效果的方式再衡量,就能實現從框內延展到框外,實現品效聯動的拓客。

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?騰訊廣告

另一個關于IP賦能的例子,是攜程和《狐妖小紅娘》合作定制了獨家番外彩蛋,不但在動畫片里面呈現,也在后續二次投放中持續出現,CTR提升了40%。

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?騰訊廣告

區域定制,精準“打擊”

由于客戶類型多,且特點不同,所以旅游業態非常豐富;又因為不同的行業處于不同的發展周期,行業的營銷訴求也不相同,因此需要差別對待。

據騰訊廣告高級總監韓靚介紹,為幫助不同行業企業加速數字化轉型,騰訊廣告攜手合作伙伴,以動態視角判斷不同企業需求周期,從生意角度提供適配性服務,構建貼近交易的商業服務平臺。

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騰訊廣告高級總監? 韓靚

這其中,在行業化的發展階段上,偏互聯網類的行業,如OTA的行業特征是高度的線上化,后鏈路十分深入,基本上實現了全鏈路可追蹤衡量的能力。而且OTA的流量紅利在減少,投放頻度也在增加,因此持續的產品和技術的突破尤為重要。

這意味著,OTA需要的是較高投資回報率(ROI)的拓客,因此需要營銷平臺提供數據、產品、技術等方面的幫助,提升轉化效率,再通過多種鏈路協同合作,滿足OTA差異化需求,品效聯動推動用戶“種草”,從而深化服務,提升轉化能力。

騰訊廣告也正為滿足區域文旅局和景區景點的需求而努力,降低了整個產品的投放門檻,保證投放系統的便捷性,讓中小旅游企業和區域文旅局都能從中找到適合的營銷路徑。

針對區域文旅局和景區景點的復蘇需求,騰訊廣告依托騰訊的流量、用戶、內容創作者等全生態優勢資源,通過打造深度內容IP、與社交平臺多方合作、線上電商直播等方式,如騰訊廣告的《城市大“游”可為》案例,實現下沉內容定制化,打造整個文旅事件,輻射城市文旅局,助力城市打造對外新名片,為行業復蘇和業務發展做出貢獻。

舉例來說,“云旅游”是疫情期間民眾宅家的主要休閑方式,騰訊廣告選擇與當地旅游局打造相關推介活動,通過線上與網友們直接隔空連線,以直觀的動態鏡頭深入景區內部,同時籌劃舉辦的各類主題活動也能讓線上線下資源形成合力,助推打造活動品牌影響力。

在通過IP融合、品牌聯動、篩選用戶、精準營銷后,騰訊廣告希望做的是通過自己的“手”實現旅游市場的數字化升級與深化,最終實現高轉化率回報,在最終落實階段,騰訊廣告更會著重培養大量的代理公司人才,幫助行業發展整合和深化。(品橙旅游 Yangqi)

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