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故宮以東:講一個好聽的文旅故事

作者:品橙旅游

2020年9月7日,文化和旅游部資源開發司發布“全國國內旅游宣傳推廣典型案例名單”, 16個案例入選,北京市東城區文旅品牌“故宮以東,一見如故”旅游宣傳推廣活動榜上有名。

【品橙旅游】2020年9月7日,文化和旅游部資源開發司發布“全國國內旅游宣傳推廣典型案例名單”, 16個案例入選,北京市東城區文旅品牌“故宮以東,一見如故”旅游宣傳推廣活動榜上有名。

故宮,世界最大面積的宮殿建筑群,不僅僅是北京的象征,更是中國的驕傲。但何為“故宮以東”?它有哪些魅力?這還要從2018年的冬天開始講起。

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“故宮以東”:串珠為鏈

2018年冬天,一場品牌分享會正式將“故宮以東”品牌推向了市場,也正式串連起古都北京核心區東城區的文旅資源——故宮、天壇、雍和宮、國家美術館、國子監、前門、王府井、人民劇場……這是一片國內罕見、世界級的文化旅游的資源聚集區。在“文化旅游不應該只是到有文化的目的地旅游,更應是有文化目的的旅游”的理念指引下,一場“充分利用文脈底蘊深厚和文化資源集聚的優勢,加快推進文商旅產業融合,文化精品高效供給,商業模式轉型升級,旅游產業向品質化高端化發展”的試驗在東城區開展起來。好的資源需要好的包裝和設計。

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2018年,原東城區旅游委正式推出了第一季“故宮以東”系列主題產品包。區內星羅棋布的吃喝玩樂各類資源被梳理包裝成“尋跡”“躍動”“腔調”“騎跡”四大系列,“我家住在紫禁城”“漫步中軸線”“小鬼當家”“網紅日記”“夜行動物”“最佳視角”等22個主題,從不同維度全面展示區內文、商、旅資源。產品包不僅展示了北京東城傳統且深厚的歷史文化類資源,還包羅了大量或新興或網紅、或文藝或個性的文化及消費類場所。為了方便業界查閱和使用,每個產品包細分景點、酒店、餐飲、娛樂等類目,旅游從業者在設計線路和行程的時候可以直接按照產品氣質進行篩選。2019年初,“故宮以東”繼續走“精品化”路線,設計的產品更為新鮮有趣,如,與打造精品生活方式的平臺寺庫聯手, 推出“時間設計師”的概念,即不同領域的專家在48小時一個周末的時間里帶領游客深度感受東城的文化旅游魅力,“帶你用樂高粒了解古建”“在故宮制造時間定格回憶錄”“在天壇來一場‘天’字游戲”“在東交民巷夢回民國”等30余個“故宮以東”系列旅游線路及產品順利上線。僅這一個項目,就接待了包括長江商學院企業家、外國游客、海外定居華人、北京市民等在內的300余名游客,真正實現了品牌落地,形成了一批具有國際品質的特色產品。

2020年疫情影響,文旅行業首當其沖,受到重創,躬耕于文旅行業的“故宮以東”并未按下暫停鍵,而是加大融媒體手段,策劃促消費系列文化旅游活動,為企業拓寬宣傳渠道,從8月到12月底共設計了四個板塊:

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印象板塊:集合36支拍攝團隊在36小時內完成“故宮以東·指尖陽光”的極限短視頻創作,并由大賽組委會安排直播團隊進行36小時不間斷直播。大賽結束后,剪輯成專門的紀錄片在各家參賽平臺上進行二次傳播,將于10月中旬舉行。

體驗板塊:舉辦“有夢有趣有你”“故宮以東×完美世界”全國校園文創設計大賽,與嗶哩嗶哩開展“在‘故宮以東’20小時尋找北京”視頻征集賽。其中,“完美世界”、嗶哩嗶哩都在進行中。

融合板塊:將與OTA平臺攜程網站策劃‘故宮以東’品牌IP聚合頁,推薦東城區40余家有特色的商家、景區景點、酒店客棧。

對話板塊:基于文旅融合背景,對“故宮以東”全年活動進行分析盤點,發布“故宮以東”文旅品牌集聚效應及經濟影響力研究報告,邀請文旅行業、專家對“故宮以東”促進文化東城發展獻言獻策。

正如東城區文旅局領導表示的:現在的東城區文旅局已從旅游跳脫出來,“故宮以東”是資源的聚集,是文化的聚集,更是人才聚集,未來是市場消費一個大集合,“故宮以東”最根本是要打造一個從藝術、文化、生活以及人群的生活方式的良性鏈條。
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目標:直指Z世代

600年的故宮,兩歲的“故宮以東”。古老與年輕的相遇總是充滿了戲劇性。從成立之初,“故宮以東”就是希望吸引更多的年輕人參與進來,而營銷手段更是先鋒時尚。2017年“17小時尋找北京”超長不間斷網絡直播展示了區域特色文旅資源和文化情懷,微博互動達到5.1億,成為現象級旅游營銷事件。2018年“18小時尋找北京”再掀熱潮,海內外傳播成效顯著。2019年,“19小時尋找北京”通過網絡直播、微博Vlog短視頻等不同的線上傳播方式,以獨特新穎的視角和豐富鮮明的內容,吸引了眾多社交媒體用戶的關注,點擊過億。據QuestMobile在2018年發布的《Z世代洞察報告》顯示,截止2018年10月,Z世代用戶突破3.69億,整體網民數量增長約為1.01億。這個群體手機消費能力、線上消費意愿都高于其他群體,top 5 APP也很不一樣:嗶哩嗶哩、抖音、網易有道詞典、快手、芒果TV。這也反映了他們愛好,比如學習類、二次元,視頻上偏愛短視頻、動漫,音樂上更偏愛風格化、分享化,游戲上偏愛角色扮演、飛行射擊,社交上偏愛小眾新潮社交……

2020年,“故宮以東”聯手APP排名第一的、被親切稱為“小破站”的嗶哩嗶哩bilibili(以下簡稱B站),發起“在‘故宮以東’20小時尋找北京”視頻征集賽,由B站優質視頻原創UP主,在東城區拍攝及剪輯,創作一批能夠展示古都文化、紅色文化、京味文化、創新文化的、有溫度、有情懷、有故事的優質視頻作品。獲獎作品還將通過Visit Beijing官方賬號在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四個海外社交媒體平臺進行同步宣傳。

年輕人買賬嗎?

一組數據可以解答這個疑問。

“故宮以東”與騰訊知名動漫《一人之下》的合作,邀請大V(聲優、知名coser)拍攝線下Vlog視頻的活動,在微博上的主話題“一人之下尋找北京”閱讀量已突破1550萬次,線上直播觀看量超過666萬次,3支VLOG全網播放量突破500萬次。

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除了與“小破站”、騰訊的合作,于8月中旬舉辦的“有夢有趣有你”“故宮以東×完美世界”全國校園文創設計大賽,是“故宮以東”首次走入校園,文創設計大賽吸引全國學子重新審視600年歷史的古都文化,賦予老北京青春活力。

探索、融合、提升

過去大家有一種認識,一個目的地的優劣,主要是看目的地的資源。但隨著產業的發展,巧妙把資源融合在一起,創造出新的產品,更是旅游的新趨勢。東城區文旅資源富集,但更是創新的基地。隨著“故宮以東”品牌的推出,新產品層出不窮,且主要是借力打力。如,與多個高端酒店共同打造的“故宮以東”下午茶品牌,巧妙將餐飲文化與旅游結合在一起:“傳國玉璽”“翠玉白菜”,甚至是王府大宅門前的石獅子,都成為下午茶中既有觀賞性又美味可口的茶點??腿丝勺谒暮显翰蛷d中品茶,也可在能看到故宮或景山的酒店中度過悠閑的午后時光。gugong200924e

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“故宮以東”與Airbnb愛彼迎平臺合作打造的“體驗匠心”非物質文化遺產旅游示范項目,遴選及培訓區內10項非遺體驗項目,發掘非遺項目的文化價值和市場價值,實現非遺文化活化利用,成為深受歡迎的旅游產品。

此外,胡同騎行、城市集市等一大批既有文化特色又有體驗感的活動不斷落地。

凱撒集團相關負責人介紹說,在“故宮以東”的產品形態上,我們目前主要體現為兩種:一種是走出去的文化行旅線路,通過深度挖掘梳理北京文化資源脈絡,已經推出“京味食足”、“京腔京韻”“情滿四合院”“藝術京脈”等體現文化內涵的特色產品。

第二種產品形態,是更加輕巧、有趣的“凱撒文化課”,通過東城區文旅局的牽線搭橋,我們與東城區的多名非遺傳承人達成合作,開創了“凱撒文化課”等系列課程,包括“堂前燕子”毽子手作課、“蟬蛻花骨”毛猴手作課、“京味小吃”DIY、玲瓏北京非遺“燒麥”DIY等。開課至今,已積累了30余個品類、近百場活動,吸引了近千人次參與,不論是年輕人,還是50歲左右的中年人,以及親子家庭,都能找到自己的興趣點。在豐富消費者文化休閑生活的同時,也為非遺傳承人提供了技藝傳承的新路徑與市場化運作的新思路。

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非遺:“堂前燕”毽子手作體驗? ?故宮以東

進入2020年,凱撒集團又開展了線下掐絲琺瑯、古法盤扣、絨花、茶文化等體驗課,為提振疫后消費信心、滿足本地化文化社交需求,打造了沉浸式場景,增強了與客戶的互動。正是通過這些富有特色的產品,“故宮以東”品牌更能“立得住、叫得響”,因為“故宮以東”品牌附有的文化和情感內涵,給產品增加了附加值。2020年,“故宮以東”有了規范的VI視覺系統、頂層設計,和屬于自己的主題曲,并入駐百度百科,方便更多人理解“故宮以東”。

創新服務,“云”助力

東城區文旅局領導曾表示,“文化旅游系列活動的主要目的,一是希望打動年輕世代,刷新他們對于‘老北京’的刻板印象,拉近傳統文化與年輕人的距離,讓文化不斷傳承下去。二是在疫情常態下,創新服務,利用融媒體手段,幫助企業拓展宣傳渠道,重振文旅市場信心?!?020年的疫情對于文旅業的打擊猶為深重。剛剛發布的《中國國內旅游發展報告2020》數據顯示,上半年國內旅游人數11.68億人次,同比下降62%,國內旅游收入 0.64萬億元,同比下降77%。而入境游更是進入冰點。面對嚴峻形勢,“故宮以東”的持續發力顯得猶為珍貴。

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疫情期間東城區文旅局推出在線直播服務,通過“帶你云旅游,見證京城最美夕陽”“四合院中看四時花開”“在北京麗晶品故宮以東”等豐富多彩的直播活動,打造了“云賞景”“云發呆”“云體驗”等新奇有趣的“云生活方式”,提高了企業知名度,強化品牌影響力。

雖然國內游市場激烈,但以攜程“故宮以東 一見如故”IP 聚合頁為營銷主線,針對東城區主要商戶和產品進行在線曝光、引流、推介,并通過KOL的線上策劃營銷活動,僅在8月一個月,就獲得近億點擊及閱讀量,惠及企業20余家。

與“故宮以東”深度合作一年有余的凱撒集團相關負責人對品橙旅游表示:通過合作,凱撒集團文化板塊積累了針對本地化文化休閑消費需求進行產品研發和服務的豐富經驗,培養了一支專業的研發和運營服務團隊,同時,為在全國更多區域復制這一模式提供了可能性,從而助力企業核心競爭力的提升。這對于疫后復蘇無疑是有利的。

當酒店不是酒店,而是回憶迷宮;當胡同不是胡同,而是文化載體;當600年歷史與兩年的青春相遇,“故宮以東”,重新定義了“文旅”,也重新講了個好的文旅故事。(品橙旅游 Lisa)

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