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曲江文旅的突圍

作者:品橙旅游

近兩個月以來,多地政府大幅減免門票。而8月8日湖北省A級景區免門票的舉措,更是將這波操作,推向一個小高潮。與上述地方政府借助行政命令推行減免門票政策略有不同的是,作為西部文旅高地的陜西省也在做減免門票事宜,但并非一刀切,更像是謀定后動的考量。

【品橙旅游】近兩個月以來,多地政府大幅減免門票。而8月8日湖北省A級景區免門票的舉措,更是將這波操作,推向一個小高潮。

與上述地方政府借助行政命令推行減免門票政策略有不同的是,作為西部文旅高地的陜西省也在做減免門票事宜,但并非一刀切,更像是謀定后動的考量。

8月1日,曲江文旅(600706.SH)運營管理的大唐芙蓉園景區和樓觀四景區(趙公明文化景區、終南山古樓觀歷史文化景區、延生觀景區、化女泉景區)正式免費對外開放。

從宏觀上看,曲江文旅對大唐芙蓉園景區免費開放是響應國家對國有重點景區門票降價的政策和落實7月19日西安市加快推進文旅融合發展工作部署;從微觀上看,實則是曲江文旅進一步招徠游客,促進產業鏈轉型升級,區域突圍的開始。

免費的大唐芙蓉園,曲江文旅虧了?

大唐芙蓉園景區作為曲江文旅旗下唯一的兩個5A級景區(西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園的一部分,另一個5A景區是西安城墻景區),實際上只是擁有委托管理權。真正對其擁有管理權的是西安曲江新區事業資產管理中心(原社會事業中心,2018年9月更名為資產管理中心)。

2010年10月27日,資產管理中心與曲江文旅簽訂委托管理大唐芙蓉園20年的協議(2011-2030),并約定:曲江文旅托管大唐芙蓉園的收入主要包括管理酬金和景區內經營收入。其中,管理酬金來源于大唐芙蓉園的門票收益,由基本酬金與分成酬金兩部分組成;而景區內經營收入則全部歸曲江文旅所有。

在大唐芙蓉園免票之后,曲江文旅隨即變更與西安曲江新區事業資產管理中心之前約定的大唐芙蓉園收費模式。本次變更后的收費模式為:采用成本加成模式,即根據該年度預計發生的成本加8%的服務報酬計取,管理酬金分為基本管理酬金和浮動管理酬金兩種。

表:大唐芙蓉園景區管理分公司2017-2019年收入 單位:萬元

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具體從數據上來看,據曲江文旅披露大唐芙蓉園景區管理分公司2017-2019年營收數據,以及按照合同約定扣除給資產管理中心2017-2019年的分成后,實際入賬的金額分別為:2.09億元、2.47億元和2.17億元。

表:大唐芙蓉園2020-2022年管理酬金具體計取方式

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曲江文旅作為上市公司,為保持經營平穩運營及管理酬金計取模式的一貫性,自2020年執行新收費模式。因受疫情影響,2020年管理酬金為1.34億元。此后2021-2022年,按入園人次相應計提浮動管理酬金(見上表)。

似乎,只要簡單相比較就會得出:在第二種收費模式方面,曲江文旅似乎是虧損的。實際上,第二種收費模式的基本管理酬金相當于原來的門票收益。而2017-2019年,曲江文旅門票收益均低于1.34億元,如此一來,曲江文旅無疑穩賺不賠。況且這還是在尚未加入景區內經營性收入的提前下。何況,大唐芙蓉園景區內經營性收入,正在成為日后曲江文旅重點發力點的情況下呢?

4.81億元砸向大唐芙蓉園“經營性收入”項目

6月18日,在曲江文旅召開的2020年第一次臨時股東大會上,審議通過發行0.65億股,募集約4.81億元,主要用于大唐芙蓉園夜游系列水舞光影秀(1.71億元)、《夢回大唐》黃金版(1.50億元)、御宴宮提升改造(1.20億元)以及補充流動資金及償還銀行貸款(0.40億元)。

表:曲江文旅募集資金用途 單位:萬元

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《夢回大唐》自2005年上映以來,累計接待游客超過280萬人次,已經成為西安文旅演藝市場的典范佳作?!按筇栖饺貓@夜游系列水舞光影秀”以《大唐追夢》水舞光影秀演出為核心,打造大唐芙蓉園夜游系列產品,力圖呈現沉浸式全域水幕景觀秀。緊鄰大唐芙蓉園西大門的御宴宮,作為大唐芙蓉園仿唐建筑文化的代表融合餐飲,共同構成曲江文旅文化演藝、建筑、餐飲于一體的文旅產業鏈。

從曲江文旅披露的數據來看,大唐芙蓉園2017-2019年經營性收入分別為1.28億元、1.48億元和1.13億元。顯然,經營性收入要高于門票收入。當然,大唐芙蓉園的經營性收入并非只有上述三項。

2017-2019年,曲江文旅凈利潤分別為0.62億元、0.76億元和0.45億元,而大唐芙蓉園所帶來的凈利潤分別為0.63億元、0.70億元和0.55億元。實際上,大唐芙蓉園已經是實際支撐曲江文旅盈利的“現金?!?。作為大唐芙蓉園景區內營業性收入項目的《夢回大唐》2017年4-9月營業收入1,598.36萬元,營業利潤1,393.31萬元;2018年4-9月營業收入1,887.71萬元,營業利潤1,681.86萬元。相比較其他資產而言,大唐芙蓉園無疑是曲江文旅最值得打造和升級的項目。

實際上,大唐芙蓉園作為圈地打造的一座園子,能否真正留住游客,讓游客舍得掏錢的關鍵是“大唐”,是文化。而真正能展示和傳承大唐芙蓉園文化魅力的地方,就在演藝上。因此,免掉大唐芙蓉園的門票,其目的實際上是將更大范圍的游客引進來,只有這樣才能使大唐芙蓉園的“經營性收入”做得更大;浮動管理酬金也會隨之水漲船高;而如何既能留住游客的時間,還能套得住游客的錢袋子,就是募集4.81億元升級改造上述項目的事情了。

顯然,曲江文旅要做的并非簡單擺脫“門票經濟”的問題,更有引流到二消,促進產業升級轉型的考慮。

旅游演藝成為曲江文旅突圍的無奈之選

免費開放大唐芙蓉園,曲江文旅是有風險的。但卻又不得不這么做。

風險在于,時間一長,游客是否還會繼續買“免門票”的賬呢?如果不買,曲江文旅的業績勢必也會隨之下降,股價必然會應聲而落,一連串的連鎖反應在等待著。

但面對宋城演藝和華夏文旅等旅游演藝項目相繼在西安落戶并開演的沖擊,單純靠景區門票收入提振業績,顯然是行不通的。西安旅游市場的格局,逼迫著曲江文旅必須做出選擇,押寶文旅演藝項目。

2017年4月6日,宋城演藝(300144.SZ)發布公告稱,擬總投資7億元,在陜西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側打造西安千古情景區項目。但在2018年3月19日,宋城演藝已與西安曲江大明宮遺址區保護改造辦公室簽訂終止協議,并與西安世園投資(集團)有限公司簽約打造該項目,宋城演藝持股比例在降為80%的同時,項目選址由曲江新區被轉移到灞橋區。歷時兩年投資建設的西安千古情于2020年6月22日正式對外開放。

早在宋城演藝準備落地西安千古情半年前,文旅演藝“黑馬”華夏文旅已于2016年10月以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業用地,開發西安華夏文化旅游綜合體。2017年6月,華夏文旅投資28億元打造的《駝鈴傳奇》大型室內實景演藝項目營業。

除此之外,西安本土旅游演藝也讓曲江文旅的日子不好過。2007年,陜旅集團推出的《長恨歌》,一舉成為西安文旅演藝的名片。13年來,《長恨歌》與華清池的完美結合,幾乎使其成為西安旅游演藝市場難以逾越的經典。2019年,陜西長恨歌演藝文化有限公司實現營收22,088.23萬元,凈利潤10,582.98萬元。同樣是陜旅集團旗下,1988年開業的西安唐樂宮,憑借“唐宮樂舞表演+傳統中國餐飲”名揚海外。這兩家在激烈的西安旅游市場中,早已成為曲江文旅最強有力的競爭對手。近年來,陜旅集團積極發揮其在文旅演藝方面的優勢,執行走出去戰略,相繼在山東泰安、威海、海南三亞等地布局。

現在看來,四年前,西安市相繼引入的文旅演藝集團,如今已在這片歷史文化熱土上扎根,并已站穩。

經歷華僑城增資失敗與募集4.81億元押寶文旅演藝的曲江文旅,既要保住上市公司的業績和股價,又要在西安文旅演藝市場中實現突圍。顯然,這副擔子并不那么輕松。

從更大范圍上而言,與其說是曲江文旅的突圍,不如說更像是西部文旅演藝的突圍。(中博文旅 梁國慶)

 

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