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窮游變形馬蜂無聲,一代UGC該如何突圍??

作者:品橙旅游

8月6日,原窮游網發布最新的戰略信息:JNE Group橫空出世。新品牌Logo是以“Journey Never Ends”首字母的組合,寓意JNE Group旗下所包含的窮游網、最世界、JNE生活美學、LUXE City Guides四個核心品牌,將“幫助每一個旅行者用自己的視角和方式體驗世界和人生,讓旅程永不停歇?!?/p>

【品橙旅游】8月6日,原窮游網發布最新的戰略信息:JNE Group橫空出世。

在新聞稿中,其新品牌Logo是以“Journey?Never Ends”首字母的組合,寓意JNE Group旗下所包含的窮游網、最世界、JNE生活美學、LUXE City?Guides四個核心品牌,將“幫助每一個旅行者用自己的視角和方式體驗世界和人生,讓旅程永不停歇?!?/p>

這一戰略的發布,似乎如龍應臺的《背影》所寫:你站在小路的這一端,看著他逐漸消失在小路轉彎的地方,而且,他用背影默默告訴你,不必追。

商業的世界并不全是溫情脈脈。

從疫情后的幾個月表現來看,UGC正在完成新老交替。以小紅書、抖音為首的視頻平臺正在成為旅游內容平臺的強大新勢力,而老一代的UGC巨頭也在掙扎突圍。

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窮游變形:JNE Group星系

JNE擅打溫情牌,跳動的音符與彩色小球串連起窮游的過往、當今,和未來,同時也宣告著“生活美學”來了。從此世間再無“窮游”,因為他們開始走入更多的領域是“高端”“奢華”,一個新的“星系”已然誕生。

從四個品牌來看,三個都與高端旅游及產品相關。

2019年6月其戰略投資的LUXE City Guides,作為優質的英文旅行指南信息,覆蓋全球30個目的地,在海外市場中具備強大的品牌影響力。

2014年在北京創立的“最世界”以高品質旅行生活出版物、權威旅行目的地榜單、高端出境定制游為核心業務,同樣與窮游的一貫調性相匹配,同時也可滿足用戶的高品質旅行需求。

而創立于2016年的“JNE生活美學”作為JNE Group的O2O零售平臺,深度挖掘全球好物,或者自主研發和聯名定制文創產品,為用戶解決旅行中的痛點。

這三個品牌過去一直游離于窮游的核心產品之外,但帶來的卻是相當一致的風格,也成為重要的現金流入口。

其實在很久以前,窮游內部就有過“窮游”改名之爭,當目標客戶已不是以背包客為主的窮游游客時,“窮游”這個名稱是否會限制人們的選擇?但當時也有另一種聲音,那就是窮游改名可能對品牌產生損失,這對于曾經希望上市的窮游來說不得不謹慎為之。

的確,“窮游網”一直是窮游的核心,即使改名為JNE Group后,窮游創始人、CEO肖異依然對品橙旅游強調,“窮游網”將繼續是JNE Group旗下的旗艦品牌,不但不會弱化,反而會進一步通過核心的社區、內容、工具、商城、Biu等進一步擴大窮游網的用戶覆蓋面和鞏固窮游網的核心優勢。

只是核心優勢能否成為核心贏利點?成為關注焦點。

2019年年底,窮游宣布在第四季度已實現盈利。據稱,最終通過“內容+營銷”、“內容+交易”等方式,挖掘流量價值,實現商業變現。其中特別說明:“從酒店業務整體數據來看,通過Biu!中跳轉預訂酒店,轉化率超6%,遠超行業平均水平。而窮游備受歡迎的行程助手在交易轉化率為20%-25%,接近于業界平均水平的5倍”。

有分析者認為,窮游網首先通過自己明確的產品定位和良好的品牌特性確定了產品的市場定位,找到自己在這個旅游市場上的發力點,再利用特色功能切實解決用戶需求痛點成功吸引和獲取大量用戶,最后是利用成功的社區運營增強用戶的粘性和活躍度,從而拉活整個產品。正是由于這些操作讓窮游網如今的旅游市場能夠分得一杯羹。

實際上,窮游在近年來不斷嘗試出版、周邊產品產出,正是除窮游網廣告營銷,以及產品預定以外的更大市場化驚喜。而此次,JNE Group的出現也是肯定了這些品牌對其發展的貢獻。

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“窮游的新品牌推出來還是挺好的,一方面,他延續了和窮游讀者的深厚聯系,同時也進行了品類的擴張,而且可以看出窮游的擴張方式都是屬于比較輕的、圍繞窮游的核心人群來逐步推進的。商業化步子邁得不算特別急。在疫情下,保持一種深化服務,以及比較靈活的姿態,我覺得這些探索確實挺好。?”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒說。

他同時指出,窮游的核心人群是出境游的自由行愛好者,如何在目前疫情的情況下,將客戶需求應對短時間的產品轉移,是窮游面臨的一個中短期的挑戰。

但打開窮游網及App,眾多小眾的旅游產品已經占據了主要頁面,所以轉變還算是及時。只是,它要面對的挑戰可能并不止于此。

新老UGC接棒:一代新人換舊人?

老一代的UGC窮游、馬蜂窩在疫情期間經受了巨大的挑戰,除了其主要業務出境游面臨“全面封殺”的窘境之外,新的內容平臺的崛起也成為其主要挑戰對手。

抖音、快手等短視頻平臺步步緊逼,“15秒注意力”成為內容輸出的重要渠道,而社交網站平臺小紅書也開始在旅游業攻城掠地,再加之交易平臺拼多多的虎視眈眈,老牌UGC可謂面對著如云強手,生存壓力進一步增大。

楊彥鋒說:“小紅書和抖音對內容市場的侵蝕和競爭還是比較大的,而且它的那個形式新穎、技術能力強,所以對老牌的內容商構成一定的競爭,也是放在窮游、馬蜂窩這些老牌內容提供商面前的一個挑戰?!?/p>

在短視頻和直播強勢來襲之際,窮游和馬蜂窩不可能坐以待斃。

窮游在2018年4月曾與艾美獎獲得者、知名紀錄片導演趙琦的合作推出視頻系列《奇遇》。馬蜂窩也在 2018 年初步嘗試短視頻,并于 2019 年初正式發力。

此次疫情期間,馬蜂窩對于直播可謂是傾盡全力,在媒體開放日時其公布的數據顯示,截至今年5月,馬蜂窩短內容的滲透率同比去年上漲125%,自2019年初加快布局短內容以來,直播業務增長迅猛。今年3月,直播頻道上線后已開展近萬場直播,5月直播觀看人次環比4月上漲96.2%,直播總觀看時長環比4月上漲180.5%。

此外,馬蜂窩還發布了旅游行業首份行業直播報告《旅游直播時代——文旅生態洞察2020》,這也體現了馬蜂窩希望在行業直播領域成為“頭羊”的決心。

但與“現象級”的攜程直播相比,馬蜂窩雖然密集推出了不少主題新穎的直播,但話題性、關注度都較弱,特別是其轉化率遠遠低于攜程的BOSS帶貨(據攜程數據顯示,20場“BOSS直播”為千家高星酒店帶貨超百萬間夜)。

似乎馬蜂窩除了報告和直播以外,變得越來越沉默。

商業轉化能力有限一直是UGC備受詬病的問題之一。更為可惜的是,在商業轉化中沒有找到好的解決方案的UGC們,在內容上也出現了“滑坡”現象,豆瓣用戶“愛誰誰”的一句“原來屬于比較小眾、逼格兒較高的網站,現在商業化之后變成誰都可以用”得到了眾多贊同。

也許,商業化與小眾化本身就是個兩難的選擇。但相比快速商業化進擊的馬蜂窩,窮游一直在小心翼翼地發展。

品橙旅游特約分析師周易水認為,這么多年,窮游的內容及其包裹揮發的調性一直都在,雖然商業模式的頂層設計上還要受不少考驗,而且類似民宿布局等戰略搖擺痕跡也比較明顯?!暗歉F游之變沒有過于功利化,特別是沒有放松內容,才讓窮游依然是窮游,也給未來的發展留下空間?!?/p>

疫情之下:艱難的探索不能丟了魂

除了“后來者”的挑戰,疫情加大了UGC轉型的難度,特別是對于窮游來說。

從站長之家公布的網站排名可知,與馬蜂窩相比,窮游對于海外旅游者的影響力更為巨大。此次疫情對其影響可想而知。

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數據來源:站長之家

肖異對品橙旅游坦承:我們必須要承認疫情確實產生了巨大的影響,這次的疫情也是百年未遇,但危機里面又有著巨大的機遇。首先我們基于一個判斷,旅行對于越來越多的人而言,會成為一個生活中必須的東西。另外,國際間的風云變幻,也有它的周期性,大的趨勢還是向好。

話雖如此,但JNEGroup的出現,卻讓人感到旅游企業無法抗拒對于轉型生活方式公司的誘惑。

周易水認為,不能指望企業總是守著情懷過日子,要有市場精神,商業化本身并沒有原罪,但一定是健康的商業生態。UGC平臺首先是內容為王,內容是1,后面模式、生態、交易等都是若干個0。沒有打頭的內容之魂做支撐,最終結果都是0。它們在疫情之后的商業模式探索會比較艱難,基于用戶需求和市場變化,在供需兩端都要進行匹配調試,在創造刺激消費欲望也需要花更多力氣,但UGC平臺的商業化之路一定不能魂不附體,撿了芝麻丟了西瓜。

此次窮游的“變形”似乎在強化“內容為王”的根本,而一直期待能在直播賽道上有所斬獲的馬蜂窩依然埋頭苦干,希望不鳴則已一鳴驚人。

只是強敵環伺,既要守好大本營,又要不斷創新,還要應對疫情……這道題并不好解。(品橙旅游 Lisa)

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