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同程獲得微信更大加持,OTA搶抱流量“金大腿”

作者:品橙旅游

近日,同程旅行火車票預訂服務正式接入微信搜一搜,使同程在新流量大戰上暫時拔得頭籌。面對同程的步步緊逼,阿里系的飛豬、背靠百度的攜程能否抱緊“大腿”獲得新渠道、新流量加持,自供血的美團、籌備上市的驢媽媽又該如何找到屬于自己的路,也是這場OTA流量大戰重要看點。

【品橙旅游】OTA的流量爭奪正進一步加劇,競爭焦點也從單純的“搶占流量”演變成“創造流量”。近日,同程旅行火車票預訂服務正式接入微信搜一搜,使同程在新流量大戰上暫時拔得頭籌。

面對同程的步步緊逼,阿里系的飛豬、背靠百度的攜程能否抱緊“大腿”獲得新渠道、新流量加持,自供血的美團、籌備上市的驢媽媽又該如何找到屬于自己的路,也是這場OTA流量大戰重要看點。

同程成為抱上“金大腿”的典范

區別于以往的微信小程序搜索,此次同程接入微信后,用戶只要在“搜一搜”搜索“火車票”即可進入火車票預訂服務界面,選擇出發城市和到達城市,直接預訂火車票。

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這也意味著,同程在繼微信九宮格、微信小程序、支付入口、廣告投放后,再度打開了新流量入口。而微信生態流量池巨大,搜一搜作為微信生態內用戶主動搜索需求的承載,用戶主動產生需求價值同樣不可小覷。

背靠騰訊,同程的路順的不是一點半點。同程藝龍2019年財報顯示,在具體業務表現上,同程藝龍的主要收入來源于住宿與交通票務兩大主要業務。

2019年,同程藝龍住宿預訂服務的收入達到了23.58億元,相較2018年的18.48億元同比增加27.6%;交通票務收入由2018年的40.25億元同比增加12.2%,達到了45.18億元。

而住宿與交通票務兩大業務的增長,也與騰訊微信的導流息息相關。

品橙旅游特約分析師周易水說,微信對同程藝龍開放的關鍵流量“入口”——微信支付“九宮格”,目前正演變為“十二宮格”,但火車票機票、酒店仍然獨家開放給同程藝龍。目前這種流量紅利還保持在不錯的水準線上,特別是性價比太高了。如果騰訊繼續多渠道、多手段加持的話,同程藝龍這種輕資產、低成本運營模式將帶來更大的盈利優勢,也成為抱上流量“金大腿”的發展典范。

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這個入口又到底價值多少錢呢?拼多多給出了具體的參考答案——在拼多多的招股書中,將微信中的接入點算作了 28.52 億美金的無形資產。

巨大的金額數字絕不是空穴來風,報道顯示,摩拜在2017年3月底全面接入微信后,其4月份活躍用戶量的環比增速就超過了 200%,一個月間新增了2400萬的注冊用戶。

而除九宮格外,微信其他“入口”不遑多讓,數據顯示,2019年微信支付(錢包)入口及小程序下拉列表,平均月活躍用戶為1.14億人次,占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的65.7%;騰訊旗下平臺投放的互動廣告,2019年平均月活躍用戶為3770萬人次,占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的21.9%;來源于微信內的分享及搜索功能的平均月活躍用戶為2150萬人次,占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的12.4%。

如此強大的流量渠道,直接導致2020年第一季度,同程藝龍MAU(平均月活躍用戶)為1.48億人,大約82.5%來自騰訊旗下平臺。

對于開放新入口,同程旅行相關負責人則表示,在疫情之下,用戶出行需求受到沖擊,疫情之后,被壓抑的用戶需求終會釋放,誰能抓住新流量,誰能給用戶最深刻的印象,誰就能更長遠的走下去。

疫情之后的新格局,OTA新一輪流量之戰不可避免?

疫情之前,旅游業新玩家不斷涌現,激烈的市場競爭下,“流量爭奪”順勢成為焦點。

以酒店、航司為首的旅游企業正通過完善自身會員體系、建設直銷平臺、借助營銷戰略和打價格戰等手段,帶走了部分常用OTA預定酒店、機票的客戶;研學、親子、高端旅游等小眾旅游市場細分,也讓旅游業涌現出越來越多小眾旅游產品供應商,更分流大量客群。

不僅如此,本地生活平臺和社交平臺的強勢介入在給旅游市場帶來新活力的同時,也強勢帶走了一波流量——近日,抖音在商家個人主頁新增“門票預定”“酒店預定”入口,將原本跳轉至第三方交易的環節改為OTA內嵌抖音平臺交易。而抖音的介入正說明,本地生活/社交平臺已成為傳統旅游垂直入口不可忽視的競爭對手。

首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷與旅游管理系教授李云鵬也認為,當前抖音進入在線旅游市場的路徑和美團當年非常相似,即從門票預訂、酒店預訂這類標品入手,基于美團旅游業務發展經驗及抖音活躍用戶消費模式可以判定,抖音旅游預訂業務對在線旅游市場競爭格局的影響不可小覷。

疫情之后,旅游業迎來了前所未有的沖擊,流量的獲取也變得艱難。

“因為線上獲客成本越來越高,同時,用戶忠誠度和轉化率越來越低,所以在2015-2017年期間,同程、攜程、途牛等OTA在線下大量開設門店,希望將線下流量轉化為線上流量,提升轉化率的同時降低獲客成本。而今年伴隨疫情發生,很多線下門店無奈關閉,且很多習慣線下消費的用戶在居家生活和工作中,逐漸習慣了線上消費模式,享受到了線上消費的便利性,成為在線消費‘增量群體’,因此線上獲客可能會重新成為OTA爭奪的焦點?!崩钤迄i說。

伴隨新基建項目陸續上馬,5G、人工智能、物聯網、無人技術等應用越來越廣,在線人群數量也成倍增加,讓在線流量競爭變得愈加激烈。

為了活下去,抓住新流量群體,開放新流量入口成為在線旅游企業的新目標。

伴隨同程在這場“新流量”大戰中拔得頭籌,其他的在線旅游平臺還要持續“奮發”。

雖然與同程同屬騰訊系,但美團旅行背后是擁有6億用戶的美團點評,在打通多個流量入口之后,美團旅行聚合了景點、住宿、餐飲、休娛等資源,同時,“漏斗效應”下,美團旅行的使用者在不斷增長。

在新流量戰爭中,美團旅行持續借力美團點評是可以預見的事情,近期美團上線“超級團購”項目,也被視為是與攜程爭搶高星酒店領域的預備動作。

在與攜程的較量中,美團堅持的“Food+Platform”超級平臺模式,讓美團酒店在流量獲取成本上低于攜程,而攜程作為深耕在線旅游市場20年之久的老牌OTA,在主場作戰也存在巨大優勢。不論美團與攜程在高星酒店市場的勝負幾分,從動作上看,美團侵入新領域勢在必得,在其帶動下,美團旅行的新流量爭奪也才剛剛開始。

如果說同程、美團是騰訊系的“外戚”,那么飛豬就是阿里的“直系親屬”,阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾公開表示,飛豬在旅游行業要發揮阿里大生態的三個優勢,即7億年度消費用戶、9億多年度支付用戶和阿里積累的數據資產。

這也意味著,飛豬在接下來的新流量大戰中或許也將得到阿里生態的加持。

周易水表示,飛豬是阿里的嫡系,能給予的加持,阿里是不會吝惜的。只是飛豬當前主要問題是進一步明確頂層發展戰略,特別是李少華被換后,這方面似乎變得模糊起來。疫情之后,很多旅企都將不進則退,飛豬需要警惕溫吞水式地活著。

前有同程先聲奪人,后有攜程、美團躍躍欲試,近期抖音、小紅書搭建旅游分銷平臺動力,還有驢媽媽的上市動力,途牛和凱撒的結合之后的借勢動力等等,也讓在線旅游市場更加風起云涌,這正說明,疫情之后在線旅游的發展格局非常值得持續觀察,新流量之爭更是其中不可忽視的重頭戲之一。(品橙旅游 Yangqi)

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