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疫情過后,旅游企業的商業新出路在何方?

作者:品橙旅游

就此次疫情的影響和傳導路徑而言,除了直接影響外,疫情還給其他領域(如居民收入,醫療等支出、就業狀況等)和其他產業、其他要素(如資本市場)帶來沖擊,從而間接地傳導、波及到旅游業。此次疫情過后,國內的旅游業能否像2003年一樣,在短暫的低谷后迎來“報復性的增長”?

【品橙旅游】就此次疫情的影響和傳導路徑而言,除了直接影響外,疫情還給其他領域(如居民收入,醫療等支出、就業狀況等)和其他產業、其他要素(如資本市場)帶來沖擊,從而間接地傳導、波及到旅游業。此次疫情過后,國內的旅游業能否像2003年一樣,在短暫的低谷后迎來“報復性的增長”?

2003年,受非典疫情影響,當年的旅游增長同比下降13%,而2004年全國旅游增長速度高達24%。因此,有樂觀的預期者認為,“冬天之后是春天”、“危機孕育著轉機”……

但也有謹慎的預期者認為,2019年家庭55%的負債率,遠超2003年的5%,疫情過后,家庭收入減少,剛性負債會壓縮彈性的旅游消費。此外,與疫情過后通過加班加點地生產就可彌補前期損失的制造業不一樣的是,服務業特別是旅游業,很難彌補之前的損失,失去的就永遠失去了。

從微觀的角度上看,相對于免疫力強、抗風險和沖擊能力強的頭部企業、大型企業、國有企業,以及市場退出成本較低、沉沒成本、沉淀資本較小的微信企業,腰部(中?。┞糜纹髽I最為艱難,容易遭遇資金鏈斷裂或人員流失。

從中觀的角度上看,如果疫情導致居民收入尤其是可自由支配收入大幅減少,旅游需求會否出現萎縮,所謂的報復性的反彈能否得以實現?若疫情帶來金融市場較大波動、資本市場普遍悲觀,則旅游投資會否面臨縮減,大量旅游在建待建項目會否淪為爛尾?在疫中和疫后,旅游行業會否出現大面積“踩踏”乃至產業并購潮?

此次疫情,亦是一次歷史契機,迫使旅游行業積極地探索新的賣貨模式,營銷方式、產品模型,從線下到線上,全面開拓新的渠道資源。

聰明的企業總會找到自己的“解藥”。在這個探索轉機的關鍵節點,我們一起探討疫情過后的旅游企業的商業新出路。

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一切只為活下去

作為服務業里最典型的一個行業,旅游業因其自身的敏感性和脆弱性,在這次突如其來的疫情中受到了切膚之痛——2020年的春節“黃金周”期間“顆粒無收”,損失之巨大用“慘烈”二字來形容也不為過。

來自中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)最新公布的研究性測算數據顯示,預計2020年一季度和全年,國內旅游人次分別負增長56%和15.5%,全年同比減少9.32億人次;國內旅游收入分別負增長69%和20.6%,全年減收1.18萬億元。

北京聯大在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為,整個旅游行業將受到斷崖式的重創,保守估計三分之一的年度消費總量將會直接消失。尤其是那些終端供應商和批發商,可能很長一段時間都恢復不過來。此外,為了應對危機,旅游行業整條產業鏈上的各個部分也都受到了不同程度的損失。

為此,文旅行業也迅速開展了應急自救,并且苦練內功。

在OTA方面,攜程倡導平臺百萬家供應商伙伴一起苦練內功,免費開放其攜程大學、攜程酒店大學、攜程旅游學院2000門精品課程。

飛豬旅行平臺除了持續升級防疫期間旅行產品退改保障政策外,還推出平臺商家扶助計劃,依托阿里經濟體力量,從增流量、免年費、提供貸款和保險、強營銷、助轉型等7大方面,對平臺上所有商家的后續經營給予全面支持,并為本次疫情中提供安心退改保障的商家給予定向幫扶。

在酒店住宿方面,針對特許業主的壓力,首旅如家陸續出臺特許加盟酒店品牌使用、服務支持費減免政策,以及金融扶持政策,緩解特許加盟業主的壓力,與加盟業主一起共度難關。

途家則利用線上培訓課程,提升房東經營能力、服務質量、溝通技巧等各方面技能。同時,途家還為平臺房東減免租金的業主推出“抗疫暖心業主”的尊貴會員身份和平臺權益,幫助房東們分擔壓力,后續還將針對房東推出單獨的扶持計劃,重新樹立大家對民宿行業的信心。

無論疫情期長短,整個旅游行業都面臨著怎么爭取先活下來、并著手準備后續恢復生產與元氣的問題。

以比較有代表性的頭部景區為例,2003年黃山和峨眉山收入和客流均在爆發疫情的第二季度大幅下挫,但6月初疫情已過,受心理作用影響,第三季度數據依然不見起色,直到第四季度或次年初才恢復增長。此外,2003年的“十一”國慶節期間的旅游人次僅比2002年增加了1%左右,旅游收入的增幅則更低。

可見,疫情后可能并不會馬上迎來所謂的“報復性增長”。

飛豬副總裁黃宇舟認為,“從經營角度來看,如果只是春節期間,虧損還相對可控。但接下來1至3個月,消費者的出行還會受到很大的影響,這是旅行行業必須要面對的艱難時間段?!?/p>

攜程方面表示,就行業而言,下一個階段可能會迎來一個慘淡期。而在慘淡時期,如何保證隊伍的穩定性、保持公司財務狀況相對的穩定,是企業要去面對的。

攜程聯合創始人、董事局主席梁建章表示,“和2003年相比,現在服務業占經濟的比重明顯上升,我國服務業占GDP的比重比2003年提升了20多個百分點。而人們對旅游的需求比這部分占比還要大得多,十幾年過去了,旅游增長近十倍。所以,盡管這場疫情影響不容小視,但是一定會迎來難關過后的強勢恢復,我們有這個信心?!?/p>

“面對疫情,企業從業務停擺期到恢復期再到年底,時間緊任務重,要及時調整今年自身的發展規劃?!贝蠛淤Y本副總裁陳云飛表示:“我認為,對于企業來說,現在裁員并不是一個好的選擇,可以按照政府的要求發放最低工資的70%,因為裁員真的很傷企業品牌。而且,一旦疫情過后,行業迎來各種機遇,再進行臨時招聘,未必能及時找到合適的員工。在這個時候需要及時和員工溝通,取得員工理解,一起度過難關?!?/p>

疫后會出現價格戰

疫情爆發,對于很多旅游企業來說,今年一季度基本上算是“白瞎了”。簡而言之,一季度的旅游消費需求都積壓,如果按照樂觀者的預期,從二季度開始,消費者的旅游需求將會逐步釋放,外出旅游的人將會增加。

來自中國旅游研究院面向旅游供給側的一項專項調研顯示,業界對國內市場更加有信心:26%認為疫后會迅速恢復,66%認為會延遲1-3個月恢復,70%表示疫情結束后即全力開展市場促銷,全面恢復生產經營。

旅游企業提供的是服務,能不能打包更好的產品包來吸引客戶,或者是提供優于同行、區別于同行的服務,這對旅游企業提升自身競爭力而言尤為重要。

然而,市場只能逐步恢復,但所有的經營者都已經是“饑不擇食”。按照目前旅游行業成熟的程度,為了把一季度的失去的生意搶回來,旅游品牌或者經銷商在使用價格策略的同時,會不會再一次掀起“價格戰”?

陳云飛表示,在疫后,旅游企業為了搶占市場,預計會出現一定程度的價格戰。不過,由于旅游行業的毛利并不高,因此未來的這波價格戰不會特別明顯,大企業對資源有強把控,或許會給一段時間補貼來吸引用戶。

那么,中小企業如何去應對大企業的這種價格戰呢?

陳云飛認為,協調賬期,抱團取暖,共享資源,也許是一個不錯的選擇。當然,想要做到這點,還要看中小企業深度鏈接上下游的能力如何。

不過,北京春秋旅行社有限公司總經理楊洋卻認為,此次旅游行業停擺,是一次去浮躁、去泡沫的機會:如果說以前大家為了爭客源、爭市場、爭占有率而打價格戰,現在行業停擺、企業虧損,這種生存壓力下,也不存在再搞價格戰的動力。企業會更好地回歸到經營的本質,回歸到以游客需求為中心、以企業經營效益為中心,不再以低價為競爭手段,以適應市場需求的產品來競爭。

兼并收購或將提速

面對突如其來的疫情,財政、稅務、發改、經信、文旅等部門和各省市相繼推出各類惠企減負利好政策。在銀行信貸方面,央行也宣布提供3000億再貸款專項資金支持實體企業,明令銀行對企業不抽貸、不斷貸、不壓貸,幫助企業度過難關。

但是,在陳云飛看來,銀行機構、擔保公司的風控肯定更加嚴格,所以中小企業在銀行貸款方面,會有不小的壓力。

缺乏資金支持,融資渠道有限、方式單一的中小旅游企業,自然難以繼續生存。

有旅游業內人士認為,OTA將面臨新一輪洗牌,頭部企業(如攜程系、美團等)資本雄厚,又有股市債市等融資渠道,風險承受力較強;而其他一些三流平臺可能會加速清出市場。B端渠道商、代理商和線下旅行社,實力有限,損失慘重,前途渺茫,很有可能出現大量破產潮、歇業潮、裁員潮。

值得一提的是,在此次疫情當中,住宿業損失最為慘重。如果說自有物業的高星級酒店短期內尚可維持,那么租賃物業的中小型酒店和民宿,收入無著還得付租金,他們資金流本身就捉襟見肘,可能很快就有一大批經營者陷入危機。

中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞認為,民宿行業的洗牌可能更加明顯/直接,其他一些重資產的項目也會面臨洗牌。

誰會被洗出去?

上述旅游業內人士認為,首先是那些靠低價、低利潤、靠跑量生存的企業。而哪些實力較強、利潤率較高、資金相對充裕的頭部企業,應該能挺過此次危機。低端競爭者清場后,這些頭部企業將進一步強化行業地位,提高市場份額和利潤率。

旅悅集團方面也認為,此次疫情對于民宿酒店是巨大的挑戰,一定會加快行業整合的速度,并加劇民宿酒店的標準化以及品牌化。

陳云飛說:“我個人覺得今年整體的投資業務都會放緩。作為投資人來說,我們也不會太著急去投資項目,會更加深入地研究上下游產業鏈的機會和單個項目的特點?!?/p>

實際上,資本寒冬也好,疫情也罷,有錢的總會舒服點。賬上現金不足的,或者負債比較多的,上下游供應鏈有賬款糾纏的企業,都在忙著處理,焦頭爛額。等時間過去之后,現金并不會很充裕,所以業務上肯定束手束腳。但是賬上錢比較多的企業,就比較靈活,除了本身主營業務之外,可以開辟第二戰場。

陳云飛認為,“挑戰和機遇是共存的。今年將是一個收并購的好時機,行業的馬太效應越來越明顯,再加上疫情的影響,這段時間之后現金充足的企業可以通過收并購更快的拓展自己的地盤。所以,今年拿債權會比較多,也比較合適?!?/p>

危機中孕育著哪些機遇

黑天鵝寓意著不可預測的重大稀有事件,而“黑天鵝事件”之后,緊接著的往往是“蝴蝶效應”。比如徐崢的《囧媽》面臨新型冠狀病毒帶來的影響,放棄了院線,改為線上收看,給傳統電影行業“當頭一棒”。

受疫情影響,包括旅游等在內的行業目前基本處于“停滯”狀態,如何危中尋機緩解企業壓力,成為這些企業直接面臨的一大問題。

途牛借助自身成熟的旅游特產頻道、苔客等平臺和社群渠道等,深入產地源頭采購優質商品和特產(如竹筍、大米、小米、芒果等)進行線上售賣,已探尋疫情中的新機會。據悉,春節期間至今,借助苔客的社群營銷,途牛旅游特產頻道部分商品的日銷量環比上漲最高達571%。

首旅如家結合了馳援武漢醫護人員酒店的抗疫經驗,及時在全國50余個城市推出200余家企業專屬居家隔離房試點酒店,利用酒店資源,能夠配餐飲、衛生防疫保護,提供了超三萬間夜(酒店在某個時間段內,房間出租率的計算單位)的酒店居家隔離服務,為中小企業復工解除困難,提供幫助,這其實就是特殊時期創造性的產品。

旅悅集團也在加速互聯網的創新,堅決通過系統來高效取代人工。比如選址、智能定價以及日??己说?,以此降低業主成本,同時成倍提高效率。

中國旅游研究院的一份面向城鄉居民的專項調研數據顯示,71.5%的受訪者表示疫情結束后穩定一段時間會外出旅游,20.7%的受訪者表示疫情過后盡快外出旅游。

實際上,2003年的非典,讓一批在線旅游企業獲得了前所未有的商機,不僅讓攜程、阿里這樣的大公司得以繼續壯大,也讓一些中小型企業得以翻身。

直面壓力的同時,企業更應該靜下心來,研究未來市場需求,進行產品研發迭代,團隊培訓提升修煉內功。

例如,2003年SARS時期,杭州宋城停業收入歸零,隨后,宋城投資4000萬為原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大劇院,同時擴大了演出規模,對劇情進行了全面重編,將武術、雜技、民俗展示等多種元素加入歌舞表演之中,結合眾多的杭州歷史典故、民間傳說和西湖人文景觀,融入5幕劇情板塊演出。

這是《宋城千古情》的第一次重大迭代,在SARS過后大獲成功,同時改變了宋城集團的整個商業模式(原本是主題公園+地產),這也為為日后宋城演藝成為行業龍頭、走向全國、走向上市奠定了堅實的基礎。

梁建章也曾在接受媒體采訪時回憶,“攜程在非典時期,關鍵的工作是提供保障性的服務,給團隊充足的支持,沒有裁員,保障隊伍的相對完整?!笨梢哉f,所謂新的機遇,就是不斷思考如何為消費者提供不斷完善的服務,這才會旅游業真正源源不斷的動力之源。

楊彥鋒也表示,旅游企業有著小、散、多的特征。如果一旦消費出現反彈,它恢復起來也是非??斓?,尤其是那種越小的旅行社。所以,在這個段時間里,建議這些旅游企業可以考慮抓住新興的、恢復增長的這部分產品進行創新,并提前做一些業務和產品儲備,迎接疫情后的反彈高峰。

自我游CEO 列曉明認為,疫情并沒有讓中小旅企死亡,只是加速了部分中小旅企的死亡進程。有眼光的中小旅企,會在困境中抓住機遇(比如說預售),逆風飛行?!拔曳炊J為,或許現在才是中小旅企真正的銷售旺季?!保ㄔ茖m迅音)

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