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麥肯錫:2020年中國消費者調查報告

來源:行業報告研究院

近些年,中國經濟的“三駕馬車 ” — — 投資 、出口和消費增速均有所放緩,但中國消費者信心依然堅挺。中國消費者信心指數 (CCI)在2018年下半年出現下滑后,2019年初重拾升勢、創下10年新高。

今年以來中國GDP增長放緩,中美貿易爭端為中國經濟蒙上了一層不確定性。一些市場聲音認為,這將對中國經濟增長引擎之 一的消費構成負面影響。但我們的調研結果顯示,他們或許不必為此多慮。

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近些年,中國經濟的“三駕馬車 ” — — 投資 、出口和消費增速均有所放緩,但中國消費者信心依然堅挺。中國消費者信心指數 (CCI)在2018年下半年出現下滑后,2019年初重拾升勢、創下10年新高(圖1)。2019年中國消費者依然在大幅增加支出,雖然增速可能會略低于2018年, 但他們仍愿意為具有強大價值 主張的商品買單。2019年“雙11” 交易額再次刷新紀錄,所有平臺的總交易額較去年增長31%, 達到4,100億元人民幣(合 580億美元),遠高于“網購星期 一”和“黑色星期五”線上交易額 的總和。由此可見,中國消費者 需求依然旺盛,仍是中國乃至世界經濟增長引擎。

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回望過去10年,中國消費市場 的整體增長日新月異:10年前, 多數城市居民還僅僅滿足于衣、食、住、行等基本需求,當 時,92%的城市居民家庭可支配 年收入為14萬元人民幣或更少。如今,已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列,可支配年收入 達到14萬至30萬元人民幣。收入的增長讓他們在滿足了基本生 活需求之后,開始追求更高的生 活品質,比如定期外出就餐、購買化妝品、平板電視和假日旅行 (圖2)。但中國農村人口的消費 貢獻相對較低,消費增長幾乎都來自城市;城市消費者為中國貢 獻了60%以上的GDP增長(1),而 這也說明中低線城市和農村市 場大有潛力可挖。從全球來看, 中國消費者也是一支強勁的消費 主力軍,2010年至2017年, 全球家庭消費增長的31%都來自中國(2)。

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雖然這場消費增長盛宴還在繼續, 但在今年的調研中我們發現了一些 值得關注的新趨勢 — —中國消費者 行為正在分化,由過去那種各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

在中國中低線城市,涌現出一支新的 消費生力軍,他們以二線及以下城市 的年輕女性為代表。這一群體并不 擔心生活成本或未來儲蓄問題,具有很強的購買意愿。但在北、上、廣 等生活成本高昂的大城市,不同消費 群體則表現各異:有的更加理性,愿 意為品質而不是社會認同買單;有的更加精明,追求最高性價比;還有的 更加謹慎,縮減開支,未雨綢繆。這 種千人千面的消費分級現象,值得所 有在中國的消費品企業關注與研究, 從而調整其現有產品策略和營銷策略,通過市場深耕,向精細化、個性化和全渠道模式轉型。

這就是最新一期《麥肯錫中國 消費者調查報告》關注的主題。自 2005年以來,麥肯錫針對中國城市消費者行為發布了一系列調查報告。在2019年5月至7月間,我們訪談了 中國44座城市的5400名消費者,這 些城市的經濟體量約占中國GDP的 90%,人口數量占到全國總人口的一 半。調查圍繞2018年消費者支出模式 的變化而展開,還追蹤了他們對各品 類商品的消費態度和預期。在今年的報告中,我們進行了消費者畫像并提 出五大關鍵消費趨勢,旨在幫助零售及相關企業完善經營策略,在中國這 個全球極其重要的市場中保持競爭力、制勝未來。

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趨勢一:中低線城市消費新生代 成為增長新引擎

在今年的調研中,我們發現了一個 重要消費群體— —中低線城市 “年輕購物達人”。對于中國消費 支出的持續大幅增長,他們功不 可沒。這些年輕消費者都是“數字 化原住民”,主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市。他們對未來保持樂觀并充滿希望,極為容易種草最新潮流事物,小紅書 和抖音都是他們的常駐地。入手最新一代的手機、拔草美妝博主 推薦的護膚品或化妝品、外出旅行并去她們關注的vlogger視頻中的網紅地點打卡,已經是這個 群體的普遍生活方式。

這一群體的空閑時間也遠多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點鐘便會結束工作回到家中,路上通勤時間遠遠低于大城市消費者。因此,他們擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品,提高生活品質和社會地位?!澳贻p購物達 人”在購物時相信“一分錢一分 貨”,他們也不太關心為未來提前 儲蓄。這賦予了他們強大的購買 力。該群體僅占我們調研對象的 1/4,但卻為2018年消費支出增長 貢獻了近60%。在我們追蹤的幾乎所有商品品類中,這群消費新生代都大幅增加了支出(圖3)。

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盡管人們普遍更關注北京和上 海等大城市的新一代富裕消費者,但中低線城市“年輕購物達 人”的出現,凸顯出中小城市消費者的重要性。最近幾年,在知名度不高的三四線城市(如,綿陽、 鹽城和自貢等),中上層中產階級消費者數量快速增長。2010年至2018年,三四線城市中,年可支配收入達到14萬至30萬元人 民幣的家庭年復合增長率達到 38%,高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭(我們稱之為 “寬裕小康”和“大眾富?!彪A層) 占到三四線城市人口的34%以 上,接近高線城市5年前的水平 (圖4)。

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實際上,中低線城市消費者之所以日益重要,與京東、天貓、拼多 多等電商平臺的崛起息息相關。因為電商平臺在一定程度上幫助 品牌商把銷售渠道延伸到低線城市,推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。如今,消費者可以通過拼多多購買到1000多種品牌的商品,占這些品類在該平臺全部銷售量的10%至 30%。

趨勢二:多數消費者出現消費分級, 在升級的同時有的更關注品質、 有些更關注性價比等

盡管經濟增速放緩似乎并未影響到“年輕購物達人”,但大多數中國消費者并非如此 。絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。約60%的受訪者告訴我們,即使自己感覺比較富有, 但仍希望把錢花在“刀刃上”,這一比例高于2017年的52% (圖5)。

這背后的原因不難理解。2012年至2018年,中國城市居民人均消費增長了65%,遠遠超過通貨膨脹率和GDP增長率,而同期的收入增長卻在放緩。中國人均可支配收入增長已經從2012年的相同,在較為謹慎的消費者群體中,我們發現了幾類代表性人 群 — — 有的人仍在增加支出 ,也會為高檔商品支付更高價格;但也有的調整了消費方向,開始努力省錢。

“品味中產”:這一群體以忙碌而富有的中年人為代表,他們跟消費新生代一樣富裕。但與后者不同的是,“品味中產”群體更加看重品質,他們愿意為高品質商品付出昂貴的價錢,但是并不愿意單單為了凸顯自己的社會地位而買單?!捌肺吨挟a”在我們調研的25個品類中的23個增加了支出,為2018年消費支出增長貢獻了23%。

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“精明買家”:這一群體也青睞更高品質的產品,但由于其收入略 低于“品味中產”和“購物達人”,因此,他們時刻追求最高的性價比,既要品質過關,又要價格合理。事實上,他們減少支出的品類 已經超過了增加支出的品類 (圖6)。精明買家生活穩定,所以無論是經濟上還是個人生活上,都有大把時間和足夠動力去仔細評估不同產品,找到物美價廉、經久耐用的商品。如果給這類消費群體畫像的話,她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。他們僅為2018年 消費支出增長貢獻了6%。

“奮斗青年”是我們新觀察到的一類消費群體。這一人群占受訪者的10%,他們全面縮減了支出,其中縮減幅度最大的是非必需消費品,例如能量飲料、碳酸飲料、瓶 裝水和白酒(圖7)。這一消費群 體的收入低于其他群體,他們主 要居住在一二線城市,因此對他們而言,低價和省錢比品質和品 牌更具吸引力。這一消費群體以 年輕單身人群為主。他們忙忙碌碌、工作努力、對未來抱有信心, 但這并未轉化為日常支出的增長,因為他們傾向于為未來重要的人生事件做準備,比如購房、 結婚等。

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趨勢三:健康生活理念繼續升溫

面對城市生活中的壓力、擁堵和污染,受訪者表示將會增加與健康生活方式相關的支出(圖8)

有健康意識的消費者也更關注自己的食品選擇,而這并不僅僅出于食品安全的考慮。今年更多消費者表示會有意識地選擇更健康的食品。這點在各級城市受訪者中都有所體現,但一線城市最為明顯。

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大城市中,60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表,會購買看起來更健康的產品。在我 們追蹤的25個商品品類中,鮮奶是2018年中國消費者同比支出增長最多的一項。半數受訪者表 示,他們會購買更多鮮奶,還有38%的受訪者表示會購買更多酸奶?!澳贻p購物達人”則對天然原料制作的酸奶情有獨鐘。55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產品時的首選因素, 此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。

有趣的是,高線城市和低線城市消費者的健康理念有著微妙差別。低線城市消費者也崇尚健康生活方式,但他們支出增長最多 的品類卻包括碳酸飲料和果汁, 可見他們對健康生活方式的理 解不同于高線城市消費者。

趨勢四:旅行消費更注重體驗

常言道“讀萬卷書不如行萬里 路”。為了開闊視野、增加生活 樂趣,中國消費者旅行熱情非常高。2014年至2018年,中國城市消費者旅行支出的年復合增長率為14%,超過GDP增長率(7%) (圖9)。隨著中國消費者旅行次 數增加、旅行經驗豐富,他們在行程規劃時也更加成熟和有辨別力。在國內游方面,超過60%的受訪者表示,他們現在更偏愛 自助游,而非10年前流行的大型 團隊游(圖10)。這在一線城市 尤其明顯(80%的受訪者更青睞 自助游)。如果選擇團隊游,越 來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團。45歲及以上年齡的消費者更喜歡小型團隊游(32%的受訪者偏愛這種 方式)。

中國消費者出行時仍以國內游為 主。云南和四川是最受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費者,一線城市旅行者出境游和長線游(時間超過8天)的比例更高。在出境游方面,中國旅行者仍然青睞香港、臺灣、澳門 以及大中華區以外其他亞洲旅游勝地,比如日本、韓國和東南亞。不過長線游(例如歐洲和北美)以及小眾游(例如冰島)也都顯示出增長趨勢。

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趨勢五:本土高端品牌崛起

古馳(Gucci)太陽鏡、奔馳SUV、歌帝梵(Godiva)巧克力、 吉 列( G i l l e t t e )剃 須 刀 — — 西方品牌曾經是舒適、現代化、中產 階級生活方式的標志。相比之下,過去消費者往往認為中國本 土品牌品質低劣、沒有名氣。但最近幾年的情況大為改觀。很多 中國企業不再著眼于生產低價產 品,而是努力升級產品的品質、 性能和價值。本次調研共涉及19個品類,受訪者在其中13個品 類中偏好本土品牌,而非國外品牌。這其中包括面巾紙、家庭清潔用品、乳制品和生鮮食品等生 活必需品,以及與身份和生活方式息息相關的產品,如手機、平板電腦、啤酒以及冰箱等家用電器。33%至57%的中國消費者在這些品類中更偏愛本土品牌 (圖11)。

今年的新趨勢在于,許多消費者 還會在高端產品上選擇本土品牌 。中國是高端數碼產品 、護膚品、化妝品和紅酒的主要原產地之一。消費者甚至開始對中國時裝感興趣 —— 這里所說的并 非普通服裝,而是制作精良的 設計師品牌,比如中國設計師劉旻、馬明和陳安琪等設計的品牌 服裝。這些時裝品牌如今與西 方頂尖品牌一同現身于中國奢侈品百貨商場。除了奢侈品市場 外,之禾等中高檔服裝品牌也成 功迎合了青睞本土時裝的消費者需求。

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與此同時,中國消費者依然容易 混淆品牌原產地。許多人會把很早以前進入中國市場的國際品牌誤當成本土品牌。半數消費者認為七喜(7-Up)是中國品牌,還有49%的消費者認為日本養樂多 (Yakult)是中國品牌。另一方面,一些走國際范兒路線的本土品牌也經常被誤認為是國外品牌,比如42%的受訪者認為金帝巧克力和貝因美嬰兒奶粉是國外品牌。

對品牌商的啟示

加倍關注中低線城市消費消費新生代,那么社交媒體互動新生代 能力就不可或缺,品牌商應重視的城市消費者都在積極追求更健康的生活方式

  • 加倍關注中低線城市消費新生代

目前,大部分全球品牌還是將大 量營銷資源分配到上海、北京等 中國最大的城市。我們預計,中 低線城市消費新生代的購買力將 越來越強,因此會成為許多品類 的新增長引擎。品牌商應該花時 間對其進行消費者畫像,了解其 主要購買動因,然后制定明確的 觸達策略。要實現這些,品牌商 關鍵是開發出能夠吸引這類消費 者的優質產品,并聚焦于開拓低 線市場和分銷渠道。由于許多中 低線城市的年輕消費者不僅熱 衷于網購,還喜歡流連于時尚購 物中心,因此品牌商要仔細考慮全渠道戰略(1)。并在組織內打造這種能力。

我們在調研中發現,三四線城市 的消費者比一二線城市更看重社交性和產品獨家性。因此,聚會和展覽可能比傳統營銷活動更能吸引他們。那些能令消費者感 到自己與眾不同的產品也將更具 吸引力,因此品牌商需要更有創 造性地利用社交媒體。微信和 抖音等平臺提供了直接面向消費 者的新渠道或小程序,品牌商可 以借此影響消費者并與之互動, 從而推升銷量。我們發現,一些 品牌商推出了很多有創意的活 動,比如熱門游戲和智力競賽、 爆品限購,以及邀請消費者參與 產品設計或專享個性化服務等。 總之,如果品牌商想贏得年輕的消費新生代,那么社交媒體互動能力就不可或缺,品牌商應重視并在組織內打造這種能力。

  • 關注“消費分級”群體,尤其高線城市

品牌商需要在戰略上做出判斷, 是否將精明型(“精明買家”)和 節儉型消費者(“奮斗青年”)也 作為目標客群。這兩個群體合計 占到中國城市人口的31%,他們 主要居住在高線城市。如果品牌 商決定瞄準這部分消費者,那就 應該與能夠有效觸達這類群體 的實體零售與電商企業展開戰 略合作。借助這些平臺,品牌商 既能了解和接觸到這類消費者, 又不會破壞其在其他渠道的品 牌定位和定價。

  • 善于利用健康消費趨勢

72%的城市消費者都表示在積極追求一種更健康的生活方式, 因此,許多品牌在這方面大有可為,因為它們有大量機會去主動定義健康理念。例如,在維生素和補品品類中,品牌商可以強 調自身產品的“草本”和“天然”屬 性,突出它們在預防保健方面的 價值。

除了出售健康產品外,企業還可 以突出體驗式服務對健康生活方式的作用。例如,健身企業除了提供傳統操課之外,還可以升級服務范圍,把健康生活元素也納入進來,比如開設果汁吧和放松休閑區等。此外,健身中 心要提高私人教練的素質并提供省心省力的服務體驗,如在線預訂訓練課程等,這也是增加會員數量的關鍵。

  • 創造獨特而令人難忘的體驗, 為更成熟的中國消費者帶來驚喜和愉悅

許多中國旅行者都厭倦了標準化的大型團隊游,這進一步表明 消費者不只是尋找高價值的產品 和服務,還在尋找新奇的體驗。 為了響應這一需求,一些零售品 牌為消費者創造了沉浸式體驗。 例如,Lululemon就為消費者打 造了一個健身和瑜伽社區,既有 常規健身課程,也會組織大型 瑜伽活動。耐克(Nike)也在客 戶互動中融入了個性化元素,通 過“Nike by You”項目推出消費 者定制鞋款。眼鏡公司 Gentle Monster在實體店中營造出設計 感和當代藝術氛圍,通過在店內舉辦以季節為主題的展覽來保 持新鮮感。

  • 把中國元素巧妙融入產品

隨著國潮風的興起,融入中國本 土文化元素的商品受到熱捧。國 際品牌應該通過創新,巧妙地在產品和品牌中融入中國元素,滿 足消費者的需求,使品牌給人一 種既成熟又真實的感受。例如, 歐萊雅(L’Oreal)跟中國國家博 物館合作推出了5款口紅,其設計靈感來自博物館內藏品《千秋 絕艷圖》,5款口紅色號分別對應中國古代的五大美女。要實現這 種創新,跨國公司應該賦權本土 團隊,讓他們有更大自由度和靈 活性。

而中國本土企業近水樓臺,更應 該擁抱這一趨勢,將中國本土文化元素融入產品設計中來,從而滿足中國消費者的需求。與此同時,企業還應該持續提升產品品質和吸引力,打造出競爭對手難以超越的獨特價值主張。例如, 全球最大羊絨產品制造商鄂爾多斯在進軍更高端市場時,重點打造自身的高端設計工藝和匠人精神。

總結

中國經濟增速放緩且面臨著不確定性,對此,中國消費者的反應各 不相同。有的仍然購買意愿強勁,渴望更昂貴的商品;有的則更加謹慎,并縮減了支出。但是,從接受我們調研的絕大多數消費者來看, 中國市場的消費增長趨勢依然在繼續。中國消費者仍然信心十足, 在可預見的未來,他們仍是拉動中國經濟增長的引擎。(原題 麥肯錫發布《2020年中國消費者調查報告》)

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