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中國旅游研究院:中國入境旅游發展報告2019

作者:品橙旅游

11月27日,中國旅游研究院在京發布《中國入境旅游發展報告2019》。報告指出,我國入境旅游進入穩步增長通道,入境旅游市場規模保持穩步增長,市場結構繼續走向優化,入境旅游服務品質得到游客認可。

【品橙旅游】11月27日,中國旅游研究院在京發布《中國入境旅游發展報告2019》。報告指出,我國入境旅游進入穩步增長通道,入境旅游市場規模保持穩步增長,市場結構繼續走向優化,入境旅游服務品質得到游客認可。

中國入境旅游發展報告 2019(簡版)

中國旅游研究院

2019年11月

《中國入境旅游發展報告2019》編委會

主 任?戴斌

副主任 李仲廣 唐曉云

編 委(按姓氏音序排名)戴 斌 何瓊峰 李仲廣 馬儀亮 宋子千唐曉云 吳豐林 吳普 楊宏浩 楊勁松

《中國入境旅游發展報告2019》編寫組

主 編
戴 斌 中國旅游研究院院長、教授、博士

執行主編
劉祥艷 中國旅游研究院國際研究所(港澳臺研究所)博士

成 員
楊勁松 楊麗瓊 何瓊峰 張佳儀 戴慧慧 余超 張天力 劉雨喬 周云兒

目錄

一、 入境旅游進入穩步增長通道

(一)入境旅游市場規模保持小幅上升
(二) 入境旅游市場結構的穩定與優化
(三) 入境游客具有較高的滿意度和忠誠度

二、 入境旅游發展環境持續優化

(一)中國發展入境旅游的決心從未動搖
(二) 文旅融合正在凝聚入境旅游市場的新動力
(三) 城市成為旅游目的地營銷推廣的新主體

三、 入境旅游市場主體不斷演化

(一)眾多中小旅行服務商成為主力
(二) 入境旅行服務商不斷創新商業模式

四、 基于市場研究開展海外目的地營銷

(一)重點客源市場選擇:問題與潛力客源市場
(二) 緊跟游客需求開展海外目的地營銷

五、 促進入境旅游發展的對策建議

(一)將入境旅游振興與國家戰略更緊密地結合
(二) 進一步釋放文旅融合發展帶來的新動力
(三) 從系統角度全面優化入境旅游發展的政策環境
(四) 創新體制機制,實現目的地旅游營銷工作的閉環管理
(五) 重視城市在國家入境旅游體系中的支撐作用
(六) 為市場主體營造良好的經營環境

一、入境旅游進入穩步增長通道

入境旅游市場規模保持穩步增長,市場結構繼續走向優化,入境旅游服務品質得到游客認可。

(一)入境旅游市場規模保持小幅上升

進入 21 世紀,中國入境旅游雖然增速放緩,但整體依然保持穩步增長趨勢。

2015 年以來,入境旅游由此前連續三年的負增長轉向正增長,并在此后的四年里連續保持小幅增長。2018 年,中國接待入境游客 1.41 億人次,同比增長 1.2%。與此同時,入境過夜市場和外國人入境市場規模同樣保持穩步擴大,2018 年,中國接待入境過夜游客 6290 萬人次,外國人入境游客 3054 萬人次,分別增長 3.6%和 4.7%,明顯高于入境旅游總人次的增速。根據中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)的初步預測,2019 年入境旅游將繼續保持增長。

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圖 1-1 2000-2018/2019 年中國入境旅游、入境過夜游客及外國人入境游客人次數據來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)注:*為預測數據

近年來,入境旅游收入同樣保持穩步增長。自 2014 年中國根據國際旅游統計規則重新調整入境旅游收入統計口徑以來,入境旅游收入增長趨勢較明顯。到 2018 年,中國入境旅游收入達 1271 億美元,同比增長 3.0%。根據中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)的初步預測,2019 年入境旅游收入同樣將繼續保持增長,有望突破 1300 億美元。

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圖 1-22014-2019 年中國入境旅游收入數據來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)注:*為預測數據

(二)入境旅游市場結構的穩定與優化

入境旅游市場結構的穩定主要體現為洲際客源市場和客源國市場保持基本穩定,其優化則主要表現為入境過夜市場占比及外國人入境市場占比的提升。

即使不考慮中國港澳臺地區,亞洲地區也持續是中國最主要的客源市場。亞洲市場占外國人入境市場的比重穩定在 60%左右,其次是歐洲和北美市場,近幾年來,它們的占比分別穩定在 20%和 10%上下。整體來看,亞洲、歐洲和北美三個地區貢獻了 90%的外國人入境客源市場,持續是中國入境旅游市場的主體構成。

中國港澳臺地區,尤其是港澳地區持續是中國入境旅游的基礎市場。雖然港澳臺市場占比在緩慢下降,但依然維持在較高水平上。2018 年,港澳臺市場的占比達 78%,即使在入境過夜旅游市場,其占比也超過 60%。

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圖 1-3 2018 年來華前 15 位客源國/地區的旅游人次數據來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)

亞洲周邊國家是中國最主要的入境客源市場。不考慮港澳臺地區,中國前十大客源市場中,除了美國和俄羅斯外,其余均為亞洲國家。過去三年的數據也顯示,雖然位居前十的部分客源國位次有所變動,但這十個客源國家整體保持不變。

表 1-1 2016-2018 年中國主要客源國

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數據來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)注:以上排名所使用的入境人次數包括邊境人次數。

無論從入境過夜市場占比還是外國客源市場占比來看,中國入境旅游市場結構不斷優化。2018 年中國入境過夜市場的占比為 44.5%,相比 2000 年提高 7 個百分點。過去近 20 年里,外國客源市場占比同樣保持穩步上升,從 2000 年的12.2%增加到 2018 年的 21.6%,提升了 9 個百分點。

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圖 1-4 2000 年-2018 年中國入境過夜游客和外國人游客占比數據來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)

(三)入境游客具有較高的滿意度和忠誠度

入境游客認為來華旅游較物有所值。根據中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)對入境游客開展的問卷調查結果顯示,入境游客對“旅游價格是否合理” 以及“旅游質量是否與價格相符”的評分接近 8 分,表明入境游客普遍認為來華旅游價格較為合理,性價比較高。

入境游客具有較高的總體滿意度。同樣根據中國旅游研究院的調查結果(如圖 1-9),入境游客對在華旅游的滿意度較高,其中入境游客對總體滿意度和與其需求相比的滿意度評價較高,均超過 8 分,入境游客需求得到較好地滿足。

入境游客具有較高的忠誠度。根據中國旅游研究院的調查結果,入境游客未來重游的可能性及推薦給親朋好友的可能性均較高,評分接近 8 分。另外,根據中國旅游研究院與谷歌聯合開展的外國游客行為與態度調查結果,過去兩年來過中國的外國游客中,42%表示未來一年將再次來華旅游,外國游客的重訪率較高。

二、入境旅游發展環境持續優化

中央和地方政府持續在簽證、購物退稅、證件便利化應用等方面發力,為入境旅游發展營造更好的政策環境。文旅融合發展將為入境旅游產品開發、目的地營銷及復合型人才培養等工作注入新動力。城市作為入境旅游市場的關鍵支撐,正在積極參并創新海外營銷推廣的活動內容和方式。

(一)中國發展入境旅游的決心從未動搖

國家到地方陸續出臺提振入境旅游發展的相關政策。近年來,國務院針對旅游發展的相關文件均對促進入境旅游發展有明確的指示。2018 年國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》,提出要“制定客源市場開發規劃和工作計劃,切實做好入境旅游營銷”。2019 年 8 月,國務院辦公廳出臺《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,明確提出要完善入境旅游環境。統一入境旅游宣介平臺,提供多語種服務,完善入境游客移動支付解決方案等內容。國家層面對入境旅游發展的促進政策更加系統,更關注微觀層面入境游客需求的滿足,不僅涉及目的地營銷,也包括入境游客在華旅游便利度的提升。在促進入境旅游發展的過程中,國家及地方政府在簽證放寬、購物退稅政策實施、出入境證件便利化應用、入境旅游服務商獎勵等政策方面不斷探索創新,出臺相應政策。

(二)文旅融合正在凝聚入境旅游市場的新動力

2018 年,國家文化和旅游部正式組建完成,隨后省市縣各級文化和旅游行政部門機構改革任務也已基本完成。中央和地方各級政府根據“宜融則融、能融盡融”的總思路,秉持“以文促旅、以旅彰文”的理念,積極探索文旅融合發展的新道路。文旅融合發展在促進文化和旅游產業高質量發展,滿足廣大人民群眾美好生活需要的同時,也正為入境旅游發展凝聚新動力。文旅融合發展將直接豐富旅游供給,提升旅游服務和產品的品質,增加其文化特色和異域風情,更好地滿足來華入境游客,尤其是外國游客了解中國文化的需求。在海外旅游目的地營銷方面可以整合海外文化和旅游機構的力量,豐富并創新海外旅游目的地營銷推廣活動內容,提升營銷績效。最后,在文旅融合發展中可吸引和培養一批優秀的綜合人才進入入境旅游市場,為入境旅游的持續、健康發展提供人才儲備。

(三)城市成為旅游目的地營銷推廣的新主體

城市不僅是入境旅游工作的基層實踐主體,也是海外營銷推廣的主要運營者。對入境游客而言,城市是入境游客的主要停留空間,城市的生活、休閑、文化等空間及服務為滿足入境游客的異地生活需求提供根本保障,旅游服務品質及入境游客滿意度提升的任務也自然更多地落在城市旅游目的地的肩膀上,城市旅游目的地成為推動中國入境旅游可持續發展,提振入境旅游的基層實踐主體。考慮到中國的現實情況,中國地理面積遼闊,地域差異較大,各地特色各異,在境外進行旅游目的地宣傳推廣時,雖然需要從國家宏觀層面上進行整體營銷,但也需要從更加微觀的城市旅游目的地層面開展精細化營銷,以便集中闡述當地的文化和旅游特色,針對不同的客源市場有的放矢地開展營銷推廣活動。

城市開始主動地承擔起海外旅游目的地營銷推廣的工作任務。近年來,北京、上海、廣州、杭州、成都、重慶等城市主動走出去,積極向世界各地推介自身特色文化和旅游資源,不斷創新海外旅游推廣活動內容,探索新的推廣方式,形成了一系列可借鑒的好做法。北京在 2019 年北京國際旅游節開展了“相約北京 144 小時,我們來了”(The 144 Hours in Beijing)境外達人直播北京主題傳播活動。請 3 名海外旅游達人來京游覽特色線路,體驗 144 小時入境免簽政策、離境退稅政策和當地公共服務。上海市在海外開展“上海客廳”城市推廣活動,通過場景式的推廣手段,為現場潛在入境游客提供沉浸式感知、體驗上海的機會,提升城市吸引力。部分城市也開始意識到在開展目的地營銷過程中,也要不斷夯實營銷工作的第一步——市場研究。例如,2018 年,原杭州市旅游發展委員會與 Expedia Media Solutions 億客行集團共同合作,在歐洲市場(包含英國、法國、德國及荷蘭)開展名為“杭州完美假日”計劃事件營銷線上活動,對杭州的景點和體驗項目進行評選。

三、入境旅游市場主體不斷演化

在入境游客需求更加散客化及個性化趨勢下,從事入境旅游業務的典型市場主體——旅行服務商更加多元,不斷創新商業模式,以滿足不同客源市場、不同細分市場的游客需求。不僅有繼續致力于觀光團、MICE 團的旅行社,也有側重于細分市場及滿足游客精細化體驗的旅行服務商。

(一)眾多中小旅行服務商成為主力

初步估計,超過 90%的旅行社接待業務是由眾多中小旅行社組織完成的,中小旅行社成為入境旅行服務商的主力。這符合全球旅行服務商的發展現實,立足于客源地的旅行服務商(出境旅行社)往往規模更大,而立足于目的地的旅行服務商(入境旅行社)規模更小。一方面,入境旅行社,尤其是地接社因為面臨業務本身具有的不確定性,產品構成不穩定,經營風險更大,為保證內部的技術效率和外部的身份識別度,企業規模往往更小;另一方面,在入境市場更加成熟的當前,相比大型旅行服務商,中小旅行服務商可以快速創新產品內容,調整服務模式,滿足入境游客日益多變的、個性化的體驗需求。北京國華假日旅行社和環球運通國旅便是中小入境旅行服務商的典型代表,其員工數量在 20-40 人之間,每年接待入境游客 1 萬多人次。

縮短獲客渠道的中小地接社成贏家。在滿足入境游客更加個性化,更注重當地體驗需求的同時,地接社由于擁有關鍵的業務接待能力和團隊,不少地接社早在 90 年代末就開始探索避開組團社,從 B2B 轉向 B2C,直接與終端消費者建立聯系,以為其提供獨特體驗為服務宗旨。這種商業模式又不同于 OTA,它們以優質的接待資源和團隊為前提,通過自己的電子商務網站及第三方銷售渠道(OTA、各類 UGC 平臺等)來直接獲客,在這一過程中,逐步打造自己的旅行服務品牌。這一品牌的建立需要長時間的口碑沉淀,且需要以優質服務和游客滿意為基礎,無法短時間一蹴而就,典型如上文提到的 China Highlights 和 Travel China Guide,它們早在九十年代末就建立了。值得注意的是,如果自身沒有優質的接待資源和團隊,直接建立入境旅游電子商務平臺則往往很難成功,如中國入境旅游電商平臺 Jetbay 僅成立一年就下線了。

提供定制和私家團的中小旅行服務商甚至個人廣受入境游客歡迎。專注于提供定制或者私家團的服務商同樣多為中小地接社,但往往也擁有自己的電商平臺和(或)境外社交媒體賬號,它們在 Tripadvisor 上廣受好評,典型如北京的 Catherine Lu Tours,上海的 Culture Shock Tours,西安的 Lily’s Private Tours 等。還有不少僅提供導游服務的個人也加入這一隊伍,形成個人 IP,如 Beijing Private

Tours by Jessie,西安的 Bryanbai Private Tour 等。這也間接反映出在入境旅游領域,導游自由執業得到較好踐行。與國內游客相比,入境游客對當地向導的依賴度更強,優秀的入境導游可以更好地發揮自己的業務專長,實現自身價值。可以說,入境旅游是推廣導游自由執業的示范領域。

(二)入境旅行服務商不斷創新商業模式

入境旅游經過 40 年發展已經進入成熟期,初期經歷了像當前出境旅游的那種高速增長期后,目前已進入平穩增長期。近年來,伴隨入境游客在華旅行經驗更加豐富,入境散客化趨勢更加持續強化。2010 年以來,旅行社接待入境游客占入境旅游市場及其占入境過夜旅游市場的比重持續下降,分別降至不足 15% 和 35%。尤其在 2015 年和 2016 年,入境旅游市場的規模已在恢復增長,但團隊游客占比的下降趨勢更加明顯。

入境游客在注重自由的同時,也更愿意深入體驗中國當地的生活方式和文化特色,這持續刺激著市場主體不斷探索新的商業模式。為更好地服務于廣大入境散客,一方面出現專門為其提供來華旅行信息的平臺;另一方面,出現專門針對在華外國散客提供碎片化、主題性旅行服務的供應商。

2015 年成立的 HiChina Travel 就是第一類平臺的典型代表。它是一家面向外國游客的中國入境旅行訊息平臺,有英語和韓語兩種語言版本,通過入境游客用戶的 UGC+專業編輯 PGC,為入境游客提供中國 200 余目的地旅游指南、攻略、問答等資訊以及旅行規劃方案。雖然面臨全球最大的在線評論社區網站 TripAdvisor 的直接競爭,HiChina Travel 的優勢在于其站在當地人的視角,分享更加本土化和中國化的信息,例如其在 Facebook 上分享了很多反映中國人生活的視頻和信息,其中不乏各種好玩的段子,吸引了超過 280 萬的粉絲關注,基于平臺流量,平臺還提供包價旅游產品。

深圳沃亞旅行的 Come to China 是第二類創新市場主體的典型代表,它將服務對象聚焦于已在華旅行的入境(商務)散客,為其提供定制化、碎片化的旅行服務,這種服務多包含半天或者一天的行程安排,不同于傳統觀光線路,以中國書法、繪畫、武術、美食等為傳統文化體驗為核心內容。在文化體驗產品供給嚴重不足的當前,尤其受歐美游客的歡迎,有海外游客甚至提前三個月就預定了到當地居民家就餐的服務。也有不少旅行服務商在探索主題游,典型如北京的 Lost Plate,上海的 UnTour Food Tours,它們專注于美食小團,帶入境游客體驗當地美食。此外,桂林海納國際旅行社有限公司的 China Highlights 和西安馬可波羅國際旅行社的 Travel China Guide 等較資深的入境旅行服務商也在其平臺提供一日游或者半日游產品,以更好地滿足入境散客在當地旅行的需求。

四、基于市場研究開展海外目的地營銷

在全球入境旅游市場保持較高速增長的環境下,中國面臨更加激勵的客源市場競爭,在資源和精力有限的約束下,應理性、科學地選擇重點客源市場,并基于游客需求確定目的地營銷及管理的基本工作方向和內容。

(一)重點客源市場選擇:問題與潛力客源市場

外國客源市場是選擇中國入境旅游重點客源市場的主要范圍。外國客源市場更具增長潛力,其近 5 年的年均增速為 3.7%,高于同期入境旅游市場整體(+2.4%)的年均增速,是入境旅游市場增長的主要貢獻者。來自外國客源市場的游客到訪及其消費是緩沖中國旅游服務貿易逆差的根本途徑。雖然外國客源市場占比較低,2018 年,這一比重只有 21.6%,但其對入境旅游收入的貢獻接近 60%,達 57.5%,且這一貢獻連續三年來保持上升趨勢,比 2016 年高出近 2 個百分點。促進外國人入境旅游也是提升中國旅游國際影響力的必然要求。從國際可比較的統計口徑來看,扣除無需簽證或簽注的港澳臺入境游客后的外國人入境旅游才能與其它國家的入境旅游進行一般意義上的比較,外國客源市場規模的大小直接反映了中國在國際旅游市場上的地位和吸引國際游客的能力。

在將中國入境旅游重點客源市場選擇范圍縮小至外國客源市場后,還要進一步綜合全球入境旅游主要客源國、中國入境旅游主要客源國及其歷年來華旅游動態以及某客源國來華旅游占其總出境市場比重等指標來進一步篩選,最終確定近期三到五年里中國入境旅游需要重點關注的客源市場。

中國距離全球主要客源市場較遠,日韓區位優勢明顯。世界銀行數據庫的統計數據顯示,2017 年,中國是最大的國際旅游客源市場,德國、美國、英國、波蘭、俄羅斯、加拿大、意大利、法國、韓國和日本等國依次排在其后,是全球最主要的入境旅游客源市場。它們與中國的主要客源市場重合率不高。其中,只有美國、俄羅斯、韓國和日本四個國家位列中國前十大客源市場,且除韓國和日本外,這些客源市場大都為距離中國較遠的歐美國家。

中國的外國客源市場符合帕累托法則(二八定律),即少數客源市場貢獻了絕大部分客源量。根據歷年統計數據,不考慮港澳臺地區,中國前 20 大客源市場對外國人入境過夜旅游市場整體的貢獻超過 80%,近幾年維持在 85%左右。前 10 大客源市場占外國人入境過夜旅游市場整體的比重超過 65%,近幾年穩定在 66%左右。由此,應從這些主要客源市場中選擇中國入境旅游的重點客源市場。

在考慮全球主要入境客源市場和中國主要入境客源市場的基礎上,中國入境旅游重點客源市場的選擇需要進一步基于主要客源市場來華旅游的歷史數據以及他們來華旅游占其出境市場的比重數據,篩選出“問題客源市場”和“潛力客源市場”,前者為近期來華旅游增長有限,來華旅游人數低于歷史峰值的客源市場,典型代表為日本和俄羅斯;后者為來華游客規模占其出境市場比重相對偏低但其出境旅游,來華旅游增長潛力較高的客源市場,典型代表為印度和德國。

典型問題客源市場:日本和俄羅斯

主要客源市場來華的歷年數據顯示,日本和俄羅斯與其它主要客源國的整體增長趨勢不同,這兩個國家的來華旅游在 2008-2009 年金融危機之后出現短暫復蘇,隨后分別于 2011 年和 2012 年到 2015 年期間出現明顯的下滑,雖然在 2016 年以來開始恢復緩慢增長,但始終沒能超過歷史峰值。2018 年,日本來華旅游 269 萬人次,遠低于 2007 年的近 400 萬人次;2018 年,俄羅斯來華旅游 241 萬人次,低于 2008 年的 310 多萬人次。典型潛力客源市場:

印度和德國

將印度作為中國入境旅游重點客源市場的主要原因在于:(1)過去 20 年里印度來華旅游相較于其它主要客源市場表現搶眼,增長速度最快;(2)印度出境旅游市場增長迅猛,印度近幾年來較高的經濟增長速度,再加上印度較大的人口基數,未來其出境旅游增長潛力非常可觀;(3)相對于其它亞洲國家,印度來華旅游人數占其出境市場的比重較低,具有較高的提升空間。

將德國作為中國入境旅游重點客源市場的原因主要在于:(1)德國是全球第二大國際旅游客源市場,德國出境旅游市場非常成熟,市場規模穩定;(2)近幾年,德國來華旅游人數增長緩慢,略帶有“問題客源市場”性質;(3)德國來華旅游人次數占其出境旅游市場總規模的比重相對較低。

總之,在密切關注中國前 20 位主要客源市場的同時,在近期要選擇重中之重,針對“問題客源市場”和“潛力客源市場”進行深入的前期市場研究,向潛在入境游客提供并宣傳推廣符合其需求的旅游產品和服務。

(二)緊跟游客需求開展海外目的地營銷

基于中國旅游研究院的入境游客消費行為調查( 以下簡稱“消費行為調查”)以及中國旅游研究院與谷歌聯合開展的入境游客行為與態度調查( 以下簡稱“行為態度調查”)的結果,初步分析中國在海外開展旅游目的地營銷工作的方向,如目標客群、重點營銷內容、營銷渠道選擇等。

入境游客的人口統計特征表明,受教育水平及收入水平較高的中青年群體是海外目的地營銷的目標客群。

自由、品質與體驗是海外旅游產品營銷的關鍵詞。外國游客在追求自由便利的同時,也更在意追求旅游品質。從外國游客在華停留的時間和游覽景點個數來看,外國游客更偏愛可以較深度體驗目的地生活的慢旅游。

在海外旅游信息傳播媒介與內容方面,應注重線上渠道和口碑營銷,普及基礎實用信息。消費行為調查結果表明,線上渠道是主導,線下口碑很重要。游客搜索內容顯示,不僅需要傳遞吸引游客到訪的信息,也需要方便游客到訪的基礎實用信息。行為態度調查結果也顯示,目的地社會經濟文化方面的基本信息還不能滿足外國游客的需求。

提升旅游便利度和舒適感是目的地公共服務改善的主方向。消費行為調查結構顯示,在外國游客對城市建設的評價中,其對便利程度的評價相對較低,交通、移動通信、簽證等方面便利度有待提升。行為態度調查結果顯示,基礎設施依然是外國游客來華旅游的障礙之一,他們對公共廁所衛生、住宿場所及景點/活動等設施提出更高要求。

五、促進入境旅游發展的對策建議

根據 UNWTO 最新公布的數據,2018 年,中國入境旅游接待規模位居全球第四,排在法國、西班牙和美國之后。世界經濟論壇發布的《2019 年度旅游業競爭力報告》顯示,中國在全球旅游業競爭力榜單中排名第 13 位,比上一次 2017 年的排名提升 2 位,這是中國在全球旅游業競爭力評價中的最高排名。在文旅融合發展的新時期,隨著各項政策的帶動,中國入境旅游市場的發展前景良好,其增長趨勢有望得到進一步穩固。隨著過夜游客占比和外國游客占比的提升,中國入境旅游的市場結構將進一步優化。

入境旅游從來沒有離開國家旅游發展戰略體系的中心,國家發展入境旅游的決心也從未動搖。入境旅游自2015年以來進入恢復增長期,但同時也面臨著空前激烈的國際競爭和前所未有的改革與創新挑戰。面臨此大變局,需要有更大的定力和更堅決的行動提振入境旅游發展。

(一)將入境旅游振興與國家戰略更緊密地結合

依托國家戰略提振入境旅游。在高層外交、重大主場外交、文化旅游年以及歡樂春節等重要活動中增加入境旅游的曝光率,將促進入境旅游發展的相關內容寫進“一帶一路”、亞洲旅游發展計劃中,促進中國和周邊國家的雙向往來。將入境旅游與積極推進全域旅游、廁所革命、旅游+,文化+和文化旅游融合發展有意識地結合起來,在國內持續推進這些戰略的同時,將促進入境旅游的內容納入,兼顧入境旅游市場需求,讓更多的入境游客可以進入并體驗中國人民的美好生活空間。

通過入境旅游的發展促進國家戰略的落實,提升國家軟實力,助力國內和入境旅游市場協同發展。要促進更多來自“一帶一路”沿線國家及亞洲國家民眾到中國進行實地游覽,他們在體驗中國傳統及當代文化的同時,也將切身感受中國的經濟發展成就,增進對中國的認知,為“一帶一路”倡議等國家戰略的落實提供廣泛的國際民眾支持。在海外旅游目的地推介中,要通過無國界的自然風光、人類遺產、藝術等載體表達中國對入境游客的友好,正確引導入境游客對中國的認知,有利于樹立和強化正面的國家形象。在國內實施全域旅游、廁所革命、旅游+,文化+和文化旅游融合發展的戰略過程中,要注重入境旅游市場需求的滿足,尤其是入境游客在語言、文化習俗及生活習慣等方面的特殊需求,為國內旅游發展的相關戰略打上國際化色彩的同時,伴隨國內旅游服務品質的提升,自然而然地提升入境旅游服務品質,實現國內和入境旅游市場的協同發展。

(二)進一步釋放文旅融合發展帶來的新動力

在入境旅游產品開發、海外目的地營銷以及人才培養等領域繼續推動文旅融合發展。在入境旅游產品開發上,注重文化和旅游融合的創新。以文化為創意源泉和開發動力,提高絲綢之路旅游帶、長江國際黃金旅游帶、黃河華夏文明旅游帶、長城生態文化旅游帶、京杭運河文化旅游帶、長征紅色記憶旅游帶、海上絲綢之路旅游帶、青藏鐵路旅游帶、藏羌彝文化旅游帶、茶馬古道生態文化旅游帶等國家精品旅游帶對入境游客的吸引力。在海外目的地營銷推廣方面,繼續提升使館文化處、海外中國文化中心的參與度,在宣傳推廣內容上,宣傳傳統文化的同時,講好當代中國故事,用當地受眾聽得懂的語言傳遞有溫情、可觸及的當代人民的美好生活故事。

對于入境旅游市場,文旅融合的根本同樣在于不同領域專業人才的融合發展。鼓勵有條件的院校培養復合型人才,鼓勵部分旅游專業學生選擇歷史類專業作為第二專業;推出試點,允許企業直接聘用既懂自身研究領域專業知識又會外語,也了解入境游客與中國文化差異的非遺傳承人、高校及科研院所的在校研究生、教師、專家學者,對入境游客進行科普性的講解,在提高入境游客人文體驗的同時,也能保障文化傳遞的準確性。在制度上,探討給予這些專業講解人員導游資格的甄選辦法;定期免費對全國的在崗在職入境導游及非遺傳承人進行專題文化、跨文化交流等方面的專業培訓,提升入境一線服務人員的業務能力和素養。

(三)從系統角度全面優化入境旅游發展的政策環境

在保障國家安全和利益的前提下,推進有中國特色的旅游便利化進程。引入和吸引權威智庫參與討論和研究,探討有計劃、系統性地推動包含簽證、免退稅和航權等便利化政策的可能性。盡可能地提升相關政策的精準性和實效性。積極引入大數據、云計算、AI、虛擬現實等科技推進旅游便利化進程,在入境便利化方向上,對粵港澳大灣區以及“一帶一路”的相關國家或地區適當傾斜,在簽證簽注便利、航權開放、證照互認、車輛救援、旅游保險等多方面加大合作力度。突出全環境和全過程便利,在語言、網絡連接、服務和交通銜接上投入更多資源。近期考慮推動更便捷的多元交通方式聯通,在跨境鐵路、公路網絡的聯通上探索新的合作和管理機制,提升境內不同目的地間的客源輸送、集散組織能力與服務質量。

(四)創新體制機制,實現目的地營銷工作的閉環管理

探索專業機構介入入境旅游營銷的途徑以及入境旅游推廣促銷工作市場化的可能性。以市場化、專業性為導向,改革體制,創新機制,開創國際旅游宣傳推廣新局面。探索建立專業性的“美麗中國”推廣中心,將行政、市場和專業工作分開。除了目的地品牌建設工作外,還應承擔相應的信息發布及培訓職責。信息發布主要涉及目的地營銷門戶網站及相關網站(中國簽證申請服務中心)信息更新和維護,游客服務中心宣傳冊內容設計及更新,國際會展和獎勵活動信息的發布等;培訓工作不僅包括針對游客服務中心工作人員的崗位培訓,也包括基于特定客源市場對行業相關從業人員的市場需求培訓。

規范目的地海外營銷推廣的工作流程,重視前期市場研究,針對不同的客源市場定制相宜的營銷推廣方案,通過專業機構落地后,對營銷效果進行第三方評估,最后反饋到市場研究部門,形成閉環管理。其中,針對具體客源國開展的市場研究是目的地營銷推廣的第一步。應聘用專業人員或者聯合專業機構開展市場調查及訪談,由此制定營銷推廣初步方案,鎖定目標客源、推廣內容及渠道。在市場研究過程中,可充分利用旅游大數據進行游客行為挖掘,為旅游目的地管理工作提供數據支撐。

不斷創新海外營銷推廣工作內容。在各客源市場研究的基礎上確定營銷推廣的內容,確定具體的有針對性的營銷計劃和方案,通過專業機構進行落地。在這一過程中,各級旅游行政主管部門應首先針對目標客源市場需求,結合自身的旅游資源優勢,逐步構建起高度概括目的地特征、闡釋目的地旅游內涵的旅游目的地形象體系。在該目的地形象體系下,不斷創新營銷活動內容,除了開展推介會、參加交易會等傳統目的地營銷推廣活動外,尤其需要重視營銷活動設計的創意和創新。縱觀全球各旅游目的地都在目的地營銷上爭相創新,典型如澳大利亞昆士蘭旅游局的“招聘大堡礁看護員”活動、日本熊本縣的網紅吉祥物熊本熊、蘇格蘭首府愛丁堡的藝術節等等。這些因地制宜、形式各樣、創意十足的營銷活動值得我們學習。與此同時,繼續在傳統的營銷活動方面發力,搭建平臺,密切同本國及客源國旅行社之間的聯系,針對境外媒體、旅行社、自媒體等相關人員適時開展各種形式的Fam Tour,促進境內外人員之間的面對面交流。在營銷渠道上,力爭將基于傳統媒體的粗放型、靜態化的單向營銷,轉變為基于新媒體的集約型、動態化的互動營銷,采用可裂變傳播的新媒體渠道,與主要意見領袖(KOL)合作開展線上旅游目的地營銷推廣活動。

引入營銷效果的第三方評估,并將評估結果實時反饋。依托目的地影響力調研等方式,對各類旅游目的地營銷活動的效果進行跟蹤性的綜合評價,以提高營銷的精準性,并將營銷效果實時反饋到市場研究部門,保障其實時跟蹤市場動態,不斷調整目的地營銷推廣方案。在系統推進駐外辦事機構的專業化轉型的基礎上,建立以績效導向、關鍵指標為基準的考核機制。

(五)重視城市在國家入境旅游體系中的支撐作用

城市是入境游客進入中國的第一站,也是入境游客停留和中轉的基地,是提振入境旅游的基層踐行者,也是海外營銷推廣的主要運營者,應充分認識到城市在提振入境旅游過程中的重要作用。在國家層面進行國際交流合作的過程中,也應為城市的海外宣傳推廣和國際交流合作搭建平臺,鼓勵城市積極落實國家層面的國際旅游交流合作規劃及設想。在“一帶一路”、亞洲旅游發展計劃等國家戰略實施的過程中,積極將城市納入,促進相關戰略務實落地。

實行部市共建,構建新時期的海外旅游目的地宣傳推廣平臺。目前,中國在全球共有39家海外中國文化中心和20家駐外旅游辦事處。其中,海外中國文化中心基本實行部省共建,而駐外旅游辦事處雖然從地方借調工作人員,但在戰略制度上并沒有實現國家與地方共建。為進一步發揮城市在入境旅游宣傳推廣中的積極作用,可試點駐外旅游辦事處實行部市共建的做法,允許某一城市在一定時期內在其目標客源國與文化和旅游部共建駐外旅游辦事處,城市在客源國進行旅游宣傳推廣期間,可定期開展城市周、城市季等活動。與此同時,也可以就部分入境旅游大市在海外設立旅游代表處進行探索試點。目前,已有城市在海外設立城市旅游推廣站。

(六)為市場主體營造良好的經營環境

通過市場監管、市場準入、稅收優惠等政策方面的探索與創新,為入境旅游市場主體營造公平的競爭環境,并針對特定客源市場,向相關企業提供培訓和咨詢服務,分享各客源國市場研究的成果,指導其調整相關的旅游產品和服務,進一步激活市場主體活力。

從源頭上打擊低價團,優化入境旅游接待環境。北美及澳新,尤其是東南亞等客源市場上依然存在較多的“零負團費”問題,這一問題不僅致使市場價格信號失靈,長遠來看,還將拉低目的地品牌形象。監管部門應與客源地的旅游協會密切合作,一同取締低價團提供者。地方旅游管理部門應杜絕一味地追求入境游客的量,甚至邀來團員眾多的低價旅游團,以犧牲旅游品質為代價,斷送入境旅游市場健康可持續發展的長遠利益。

堅持開放基調,吸引境內外專業人才和機構從事入境旅游,提升服務品質。繼續用好自貿區與邊境旅游實驗區、跨境旅游合作區等政策,擴大旅游業對外開放,調動境內外企業和個人經營入境旅游業務的積極性。允許港澳臺和外國專業人員在中國考取導游證,獲得“司兼導”資格,充實中國入境旅游人才,提高入境旅游服務品質。試點企業直接聘用相關領域專業人員的做法,允許企業聘用既懂自身研究領域專業知識又會外語,也了解入境游客與自身文化差異的非遺傳承人、高校及科研院所的在校研究生、教師、專家學者從事旅游講解工作,帶領入境游客開展深度體驗活動。

加快探討針對入境旅游市場主體的服務出口退免稅政策。當前,我國對市場主體主要采取獎勵的政策,各省市推出了詳細的獎勵辦法,這些獎勵政策雖好,但難免存在程序不透明,申報手續繁瑣,甚至評選不公平的現象,且容易出現“尋租”行為。如果將獎勵換成服務出口退稅、免稅政策,對符合既定標準的企業直接實行退稅政策甚至免稅政策,則能很大程度上解決上述問題。可以從旅游產品更加標準、有形性更強的住宿企業開始試點。

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