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山岳型景區“過冬”:一個必須直面的拷問

作者:品橙旅游

進入十一月以來,中國大部分省份氣溫驟降,寒意漸起。應和著季節,當前很多山岳型景區也遇上了“寒意”,這雖符合旅游淡旺季的行業特點,但是今年的“寒意”似乎更明顯一些。即使今年上半年,很多山岳型景區經營狀況也難言理想。

【品橙旅游】進入十一月以來,中國大部分省份氣溫驟降,寒意漸起。應和著季節,當前很多山岳型景區也遇上了“寒意”,這雖符合旅游淡旺季的行業特點,但是今年的“寒意”似乎更明顯一些。即使今年上半年,很多山岳型景區經營狀況也難言理想。

在多方壓力下,各大山岳型景區正在“寒意”下積極轉型,尋求發展機遇。有的柳暗花明,有的越陷越深,更多的還在突圍的路上。

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山岳型景區的“過冬”之象

在A股市場中,共有張家界、麗江旅游、黃山旅游、長白山、峨眉山、九華旅游6家山岳景區上市公司,它們有著極好的旅游資源,但目前來看,這6家景區的2019年半年報成績大多不盡如人意。

在同比增長方面,峨眉山和九華旅游是在這次半年報“飄綠”洗禮中存活下來的唯二兩家景區。

九華旅游發布2019年半年報顯示,報告期內,九華旅游錄得營業收入2.90億元,同比增長17.74%;歸母凈利潤同比增長33.77%至8057.75萬元。峨眉山A發布2019年半年度報告顯示,上半年峨眉山營業收入5.29億元,同比增長0.82%;凈利潤7711.09萬元,同比增長10.10%。

與之相比,其他景區則沒有那么幸運。在6家景區中,張家界和麗江旅游是兩家上半年營收和凈利潤均同比下降的公司。

麗江旅游發布2019年半年度業績快報顯示,麗江旅游營收3.18億元,同比減少7.07%;凈利潤9804.5萬元,同比減少17.53%。 張家界發布了2019年半年度報告。報告期內,張家界實現營業收入1.7億元,同比減少10.76%;凈利潤825.45萬元,同比下滑59.01%。

黃山旅游和長白山是兩家營收上升、凈利潤堪憂的山岳型景區。

長白山發布2019年半年度報告顯示,2019年上半年,長白山實現營業收入1.29億元,較去年同期增加17.91%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-2348.53萬元。黃山旅游發布2019年半年度財報顯示,上半年,黃山旅游實現營業收入 7.28億元,同比增長 6.77%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.68 億元,同比減少 23.19%。

對于收入下降,多家景區將其歸結為景區門票降價,雖然門票降價后景區人數出現相對上漲趨勢,但依舊難掩景區頹勢。數據顯示,張家界的環保客運的購票人數為139.93萬人,同比下滑3.53%。對此,張家界方面稱,環保客運營業收入減少的原因之一在于門票降價。

麗江旅游同樣將其收入降低歸因于索道票價調整,有分析指出,索道成本費用相對固定,營收下降對利潤影響較為明顯,同時也會抬升麗江旅游成本費用率,降低盈利能力。有報道顯示,玉龍雪山索道票價從180元降至120元;云杉坪索道票價從55元降至40元;牦牛坪索道票價從60元降至45元。

黃山旅游在半年報中表示,當前園林開發業務收入 1.01 億元,同比減少 4.83%;若門票不降價,園林開發業務收入 1.22 億元,同比增長 15.09%。

峨眉山A的經營收入也同樣受到影響,半年報數據顯示,2019年上半年,峨眉山A游山門票收入2.19億元,同比減少6.43%,占營業收入的41.34%。

多方壓力下,景區被迫轉型

截至目前,門票降價的余震仍在持續,在已披露三季報的山岳類景區中,黃山旅游、峨眉山A、麗江旅游、九華旅游、長白山、張家界前三季度營收分別為12.39億元,8.73億元、5.58億元、4.17億元、3.85億元、3.24億元。營收增幅方面,九華旅游依然保持14.96%的高增長,而峨眉山A、黃山旅游增幅不到10%,長白山營收增長不到1%,張家界和麗江旅游依然出現下滑態勢,分別減少11.39%、0.29%。

種種數據說明,門票經濟在中國山岳型景區中依舊占據主導地位,營收模式單一的問題嚴重。“山岳型景區在當前的市場環境下,運營確實存在壓力。我們都知道,現在大部分山岳型景區還是門票經濟的運營模式,雖然很多景區已經著手轉型,但在新的業態還沒有成型的時候,門票的下降對景區來說,壓力非常大,這個問題不能一刀切。”某位山岳景區上市企業高管王奈(化名)表示。

中博文旅特約研究員周易水說,長期以來,山岳景區經營模式普遍相對單一,缺乏新穎品質高的業態,多以觀光游覽為主,產業鏈條不完備,依賴門票經濟,自然景觀改動難,文創產品薄弱,抗風險能力有限,資本運作方式以及介入形式往往也比較初級。“近幾年的困境,是以往多重不利因素的疊加效應,再加上更加凸顯的環保壓力、安保壓力、門票降價壓力等,本輪尤其需要相關景區用更大智慧、更多勇氣、更巧策略、更強決心進行轉型和調整。”

“山岳型景區幾十年的運營模式就是靠山吃山靠水吃水,管理模式單一,導致員工的市場意識不強,對新的市場商業化模式不夠敏感,讓他們突然走向市場存在困難,因此基本所有山岳型景區都面臨著人才貯備的問題。”王奈說。

在上半年半年報中,張家界寶峰湖的購票人數為21.999萬人,同比下滑25.76%,遠超過門票降價帶來的環保客運營收損失。對此,張家界寶峰湖景區因多年未提質升級,面對其他成熟的景點景區,旅游客源的競爭力弱化的問題躍然紙上。

對此,中國旅游研究院文化旅游研究基地副主任肖建勇認為,門票持續下調會直接推動國有景區向純粹事業型和純粹產業型分化,地方政府應該準備做好相應的政策儲備和妥善解決方案,不能一降了之。

他表示,山岳類景區轉型特別困難,一方面是因為現有制度不允許再在山上進行大規模開發,另一方面是山下新業態開發也面臨各種瓶頸,既有自身專業能力的問題,也有城鄉二元結構調整以及多元利益主體調和的問題。因此,建議地方政府和旅游行政主管部門在推動國有景區門票下調的時候,要充分考慮實際情況,因景施策,推動國有景區健康可持續發展。

所幸很多山岳型景區已經意識到了這個問題,選擇轉型。但轉型說的容易,實行起來卻不是簡單的事。

王奈透露,山岳型景區每年都會接待游客量的上限是可見的,單純圍繞一座山發展已經遇上了瓶頸,很難發掘新客源,而伴隨游客旅游需求變化,深度體驗類旅游產品受到歡迎,因此各大山岳型景區都在醞釀產品轉型。

據介紹,各大山岳景區轉型的方向大體分為兩種,一種是‘旅游+’的擴展,從旅游上下產業鏈入手,包括旅游+文創,華山打造華+文創旗艦店;旅游+溫泉,長白山溫泉度假區……這些都是山岳型景區為挖掘游客流量優勢,拉伸游客體驗,專門打造的長線旅游產品。

第二種是橫向的打造景區目的地資源,如黃山就在10月正式加入了長三角,這樣一來,黃山將圍繞黃山景區整合周邊資源,形成新的目的地旅游資源,以此吸引長三角周邊更多游客。

從單一向多樣,再難也要做

不論是半年報還是最近新出的三季報,九華旅游都是傲視群雄的存在,分別在半年報和三季報中凈利潤同比增長33.6%和14.96%,對此,九華旅游給出的說法是,天臺索道、百歲宮纜車和花臺索道等三條索道纜車的營業收入上升, 導致九華旅游收入穩定。

在中國山岳型景區中,索道業務利潤大已經是眾所周知的事情,九華旅游披露,半年報報告期內,索道纜車業務收入達1.25億,占營業收入的29.68%;黃山上半年報中同樣有所體現,報告顯示,黃山索道業務的營業毛利率為86.74%,且毛利率比上年增加1.13個百分點,是酒店、索道、園林開發、旅游服務四大業務板塊中唯一正增長的業務。

在2019年前三季度依然“雙降”的張家界也在索道實現正盈利。三季報顯示,張家界的十里畫廊觀光電車與楊家界索道購票人數與營業收入則呈上升態勢。其中,十里畫廊觀光電車今年前9個月的購票人數為110.98萬人,同比增長11.36%,營業收入為4312.08萬元,同比增長11.53%;楊家界索道購票人數為94.85萬人,同比增長122.13%,營業收入為5128.51萬元,同比增長82.03%。

在門票降價的當下,發展玻璃棧道等“二消”產品的確是山岳型景區前行的一大方向。不過,伴隨河北全省封禁玻璃棧道,景區早就無法一股腦地把雞蛋放在同一個籃子里,為此,不少景區開始積極轉型,擴大業務方向。

若以2016年左右為節點,黃山旅游“二次創業”已來到第四年,意圖在重點構建的“一山一水一村一窟”創業版圖上,增添文旅投資、特色小鎮等產品內容。截至目前,黃山旅游信息化藍圖設計總體建設規劃內容已完成,包括花山謎窟項目在內的多個項目以正式開工建設;花山謎窟運動板塊項目、黃山旅游大廈、“旅游+小鎮”、“旅游+供應鏈”等項目正在推進前期工作。

九華旅游在推行索道項目的同時正全力推進重點項目建設:一是平天半島大酒店一期改造項目,正積極推進交付使用前的各項準備工作,二是五溪山色度假區文宗古村花海景區項目,順利完成古建筑房屋采購和建筑設計單位招投標。

張家界大庸古城項目的進度已達到96.97%,完工在望。張家界方面表示,將抓好大庸古城重點項目建設,并積極推進門票分離,全力推進環保客運公司環保車票與景區大門票的分離工作。

峨眉山力爭用3-5年時間,建成7 10個五星級賓館、5個主題公園、2個大劇院等高端旅游設施,形成酒店度假、會議會展、休閑養生、娛樂演藝、商務購物等產業集群。

按麗江旅游計劃,2019-2020年,將加大玉龍雪山、瀘沽湖、金沙江旅游帶景區投資開發,整合拓展大香格里拉 (茶馬古道)生態旅游環線,加快并購重組,優化股權結構等。

長白山旅游則因地制宜,未來將繼續加快長白山冰雪產業的布局,平衡淡旺季客流差異,豐富冰雪旅游產品種類。在2019年工作會議上,其董事長王昆強調,下一階段工作將繼續啟動溫泉部落項目建設,打造“中國冰雪第一股”。

雖然各山岳型景區在有條不紊地轉型,不過,各山岳景區開展副業的路上,危機依然存在。

另有報道顯示,還未從門票降價的打擊中正式回溫的山岳型景區恐怕會迎來第二次降價,2019年8月23日,國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,提出繼續推動國有景區門票降價,同時落實帶薪休假和發展夜間經濟。

對此,王奈認為,景區門票再降可能會讓景區迎來第二輪打擊,不過,在未來3-5年時間里,山岳型景區可能會成功脫離門票型運營模式的束縛,完成轉型,“目前是各家山岳型景區的產業培育期,旅游產品存在的一大特征就是前期籌備時間長,經過3-5年的建設期,各家的旅游產品都會成型,屆時,山岳型景區市場可能就是另一番景象了。”他說。(品橙旅游 Yangqi)

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